包装是商标的无声推销员,包装在品牌商标推广中的目的

包装是商标的无声推销员

当消费者购物时,首先映入眼帘的就是产品的包装,此时,包装设计的优劣,直接影响消费者对于产品品质的判断,同时,会对所属商标产生连带效应,认为商标的价值等同于产品品质。尤其对酒类、饮料、化妆品、食品、药品等一些本身没有太多外观形态的商品而言,精美的包装设计能激起消费者高层次的社会性需求,深具艺术魅力的产品包装设计对消费者而言是一种美的享受,从而促进消费者的购买。图6-3为香奈儿香水的系列包装,无论包装造型、材质、色彩还是工艺上都透露出特殊的气质和高贵感,营造出神秘的魅力和不可思议的气氛,显示出令人神往的浪漫情调,给消费者一种高档商标、高品质产品、高附加值的享受。具有“无声推销员”之称的包装在设计时,要实现以下三方面功能:第一,从陈列环境着手,在包装的色彩、图案、款式等方面要突出商标的视觉冲击力,以区别同类产品,最终脱颖而出。第二,从商标定位、商标个性着手,针对目标顾客以及销售渠道,决定包装设计风格以突岀商标及利益点。第三,根据渠道及价格的差异,设计有附加值、品质感及美感的包装。这些要素都是与商标价值相辅相成的,是提升商标美誉度的重要手段。牙膏是我们生活中不可或缺的日用品,因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美囯高露洁公司在进入我国牙膏市场以前,曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现,我国牙膏市场竞争激烈,但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告想法都非常平淡。针对这些特点,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装(见图6-4),并用中国消费高露洁牙膏包装者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功,在短短的几年时间内,迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。扩展阔读限量与特殊版包装,是许多商标产生口碑与获得吸引力的途径。也就是说,利用稀少与独特因素,将平凡普通转变成消费者的渴望。如,2008年为中国北京奧运献礼,“可口可乐推出艺术酷眩铝瓶WE8限量套装。八款可口可乐艺术弧形瓶(见图65)分别代表:全球和谐,世界和平,振奋时刻,人类共融,健康世界,积极乐观,坚韧精神和快乐主义;此外八款源于东方的视觉艺术(E8)加上八支来自西方的精美音乐(W8),合二为一便成了荟萃东西文化的“WE8东西群音绘八方"。

包装在品牌商标推广中的目的

所谓包装(packaging),包含商品包装盒与包装纸的所有设计工作。包装的主要目的有：1.运送过程中保护商品:包装可保护产品在运输过程中不受损,也可保护产品在仓库和零售店中免于变质,尤其是药品和食品。2.为售后产品提供保护:与散裝产品相比,包装产品通常较方便携带运送、较干净,且较不容易蒸发、散落和损坏。除此之外,“小孩安全包装”可阻止小孩打开药品包装盒和其他危险产品。扩展阔读“苦味”包装助儿童安全近日,Procter&Gamble(宝洁)公司为了减少孩子因洗涤剂中毒事件的发生采取了新举措:在洗涤剂的小包装袋上增加了点苦味,旨在提醒孩子此产品不能食用,保护孩子的安全。与大瓶装的液体或粉状洗涤剂相比,单剂量的洗衣粉小包装凭借其轻便性、实用性受到更多消费者的青睐。然而小尺寸和颜色鲜艳的水溶性小袋却产生了意外的危险,年幼的儿童由于鲜艳的外包装误食高浓度的洗涤剂,导致孩子意外中毒。总部位于辛辛那提的宝洁公司标明:今年秋天,汰渍、捷恩、碧浪等宝洁旗下的多个洗护商标都会在其外包装上增加点苦味,旨在保护孩子的安全。这个安全保护意识也被命名为“Up,UpAndAway"活动,目前此项活动正与1个专注于预防儿童伤害的组织—全球儿童安全网络展开合作。欧盟委员会颁布了相关安全规定,其中还包含了当误食洗涤产品时,6秒钟之内在口腔中会产生不良的反应,以此提醒旁人进行紧急抢救,避免造成更大的伤害。同时,在20℃或者68华氏度的情况下,溶水性洗衣液必须能保留30秒钟以上。欧盟委员会颁布的新规则还要求一次性的溶水性洗涤剂包装使用“不透明或者模糊”的外包装,除此之外要保证即使双手有力的孩子也无法打开外包装。P&G公司更改推出的不透明新包装,更注重安全和实用性。可是该公司标明,该产品的外包装仍存在不足,公司正尽全力解决此类问题。P&G公司高层人士标明在发生孩子误食事件后,公司正尽全力研发新的小包装洗涤剂,使溶剂中的有毒物质停留较长时间后才释放,给孩子足够的时间吐出小包装洗涤剂,降低孩子误食的风险。一本名为Pediatrics的医学杂志曾在2012年和2013年对此作了统计和相关的报道,报道显示在这两年期间美国有超过700名儿童由于误食洗衣粉包住院,并且造成两名儿童死亡。P&G一直是洗护行业的领导者,该公司相关人士标明:我们已经看到此类包装对孩子产生的重大危害,我们也会采取相关措施避免此类事件再度发生。3.让中间商接受产品:产品包装应符合批发商和零售商规定。例如,包装尺寸和形状必须适合商店陈列与堆叠方式。4.有助于说服消费者采购产品:包装方式可引起消费者对产品的注意。购物者平均在每家商店逗留时间为20分钟,每秒需看20项产品(Schreiber,1994)。此时,在商店的走道上,包装可被视为无声的销售人员。在中间商商标方面,由于少有大量广告宣传,包装就被视为与消费者沟通的渠道。扩展阅读美国¨营养标识与教育方案”(1990)包裝标识蚬定本法案的目的在于,完全揭露食品的营养成分。标识必须列明卡路里、脂肪、胆固醇、钠、碳水化合物和蛋白质的含量。除此之外,还必须标识每日摄取2000路里的占比。维他命、矿物质含量也要列出每日最高用量的占比。“营养标识与教育方案”对营养标识的规定,影响了20万种包装食物。这些标识的改变,让食品制造商必须增加成本,预估约20亿至60亿美元。不过,支持者认为,新的标识规定有助于改善营养,因而降低医疗支出。当然,必须消费者阅读营养标识,并依此选择食品,才能节省医疗支出。调查结果显示,推出营养标识规定后,购物者获得了更多的营养资讯。