暗示性商标与描述性标志之间的界限应用测试,奥迪的商标文化

暗示性商标与描述性标志之间的界限应用测试

首先,考虑“直觉”的边界线问题。美国法院经常评论作为描述性一暗示性界限的“直觉”特性问题。正如佩尔法官在UnionCarbideCorp.v.EverReadyInc.一案中所指出的:“划出暗示性与描述性的界限通常是困难的,并且不容置疑的是,该区分是建立在直觉基础上而不是建立在具有逻辑性的表达基础上的。假如非要作出区分,那将是1个连续的行为,许多情况下我们只是强调对于专利商标局的决定应当给予应有的尊重。”其次,观察相关消费者群体的认知状态。调查在本质上是“凭直觉的”,可是我们必须意识到仅凭对少数消费者的调查就推断商标的种类是片面的、主观的,应当参考大部分相关消费者群体的认知状态。更不能以自己的认知状态推测整个公众的认知状况。美国第九巡回法院认为:“在查明显著性的过程中,我们被要求考虑的并不是我们自己意义的标准,而是在该商品的潜在消费者中流行的观点。”最后,判断的困难性。在描述性和暗示性之间画出一条界线是十分困难的,画出一条具有正当性的界线则更加困难。许多美国法院所划定的界线也与其他法院不一致,导致对于相同标识的种类判断存在相互分歧的情形。例如美国海关与专利上诉法院认为使用在金枪鱼上的“CHICKENOFTHESEA”(中文含义“海洋中的小鸡”)是“非描述性”商标,而其他联邦法院则认为该商标是对商品质量的描述。同样的例子还发生在“L.A.”商标(“lowalcohol”低酒精度数的英文缩写)上,对于该商标到底是描述性还是暗示性的问题上,美国第七巡回法院与第八巡回法院存在不同的认识。对于区划描述性标志与暗示性商标之间的困难,美国专利商标局的助理委员曾指出:进行分类的过程完全是凭直觉而不是凭推演的。作为司法审判的1个困难过程,它一直都导致相互冲突的判决。没有人能够充分地一直将所有“描述性”商标都放到标有“描述性”的盒子中,并将“暗示性”的标识放到标有“暗示性”的盒子中。很快每1个盒子中就会有不合理的词语分类出现在逻辑上单个分组范围内的标识集合很难说具有正当性。困难的是这种标识几乎是难以觉察地从一种类型逐渐变成此外一种类型。

奥迪的商标文化

奥迪——进取、尊贵、动感很难想象,就在上世纪八十年代,中国的千人汽车保有量仅为0.7辆。对于当时的人们而言,大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件,更别说仅有省部级领导才能坐上的奥迪100。二十多年来,在政府示范作用的带动下,奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受。这是历史的偶然和必然选择下的结果,奥迪尽管因此在中国市场立稳脚跟,但这只是奥迪商标文化与中国文化相融合的表象结果。它不仅不是奥迪商标形象的概括,更不能代表奥迪真正的内在精神。从1999年奥迪A6(C5)国产以来,奥迪用了近10年的时间做了件事,就是让奥迪商标在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技启迪未来”一以贯之的商标理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的商标内涵,令中国消费者印象深刻。现在,人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。“进取”是奥迪商标最鲜明的个性,这使它区别于任何1个竞争对手将进取作为情感连接点要从两个角度来看:1个是商标的角度,奥迪商标的核心理念“突破科技启迪未来”恰恰体现的是永不满足,不断创新的进取精神;1个是社会的角度,假如说当初奥迪商标迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理,那么在当今社会环境下,进取无疑是社会精英阶层的成功法则。奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大,但进取是他们共同的精神特质。中国的古语“修身、齐家、治国、平天下”,大部分涵盖了奥迪用户在不同阶段的奋斗进取心理。不可否认的是,无论是车型的丰富,技术的领先,还是历史的悠久,血统的尊贵,奥迪都毫不逊于竞争对手。但面对广泛的顾客群体,商标魅力和情感想法无疑有很大的提升空间。早在奥迪A6国产之时,奥迪就已关注到文化的注入,附加值的提升。从2001年开始,奧迪全方位地介人艺术、体育、教育、公益等领域,激活了奥迪商标形象,率先打出了文化营销这张牌。近些年,奥迪商标价值增值和形象回归的步伐明显加快,奥迪不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度。通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的商标体验,让奥迪商标和消费者在各个方面找到情感共鸣点,并与消费者建立坚实的情感联络。确实,“我们能够通过产品、服务给顾客带来体验上的愉悦,但这些都是能够被竞争者拷贝的,仅有商标的力量才能带给用户精神上的愉悦而这种愉悦来自于情感上的认同和满足,是别人无法复制的。”