按生命周期的商标分类,按市场地位的商标分类

按生命周期的商标分类

按照商标产品的生命周期来区划，能够将商标分为新商标、上升商标、领导商标和衰退商标。产品的生命周期是指特定产品的市场寿命，以及相应的市场表现。生产厂商所面临的普遍压力就是产品的生产周期———即1个新产品演变成普通产品的过程。飞速发展的技术不仅刺激消费者需求，并且也引诱着竞争厂商之间的相互模仿，在这样的环境中，生产厂商再也不能高枕无忧地依赖于产品的至尊地位，这样，单个产品及商标只能有短暂的、而非无限的生命周期。新商标是指处于市场导入期的商标，即刚刚进入市场，消费者对其认知较薄弱，还没有占据市场份额的商标。对于此类商标，从诞生之日起，生产、销售厂商一般都采取强化营销战略，力图使商标有活力地发展，争取获得越来越多的市场份额。处于此发展周期的新商标，应当树立行业正宗产品的市场形象，仅有这样，才能在打开新商标的知名度后获得消费者的认可，最后发展成领导商标。上升商标是指处于市场发展期的商标，即该商标已经进入市场一段时间，不论其产品活力还是消费者对其的认知程度都处于上升之中。此类商标已经拥有相当的活力，在市场中已经占据一定份额，有一定的知名度，可是还没有完全取得消费者的认同。处于这一市场周期的商标应当树立规模营运的商标市场形象，加强提高商标形象的宣传活动，以达到领导商标的地位。领导商标是指处于市场成熟期的商标，即该商标已经取得竞争优势，获得大部分消费者的认可，具有活力，市场份额稳定，居于该行业商标的领导地位。商标一旦居于领导地位，就会拥有大量的忠实消费者，只要其能够随着市场变换加以调整，并能跟得上社会转变，其商标地位一般能够维持相当长的阶段。然而，此类商标尽管已经取得了消费者的认可及尊重，可是仍然应该加强营销推广，应有计划地导入新商品，以求商标的活化性，适应消费者的偏好。因而在这一市场周期，应当树立特定细分市场的领先商标形象，并以活化性的活动来加强商标力。衰退商标是指处于市场衰退期的商标，即该商标开始老化，逐渐失去活力，其产品质量开始缩减，市场开始萎缩。由于市场环境的转变，既有商标已经不适合新的市场环境，厂商一般将重点放在开发新市场上，往往以新商标来取代原有商标，重新开始新商标的资产创造工作。处于此市场周期的商标厂商，还能够采取以下三种策略：一是通过对该商标产品的革新改进来避免此种商品市场利润的下滑；二是尽全力开拓新市场，开发出能带来新利润的新产品，并将已经获得的商标优势转移到这些新的领域；三是采取规模经济，降低成本，增加该商标产品的销售量，从而提高其营销的整体效果。

按市场地位的商标分类

按照商标产品在市场上的地位，能够将商标区划为领导型商标、挑战型商标、追随型商标和补缺型商标。大部分行业都有1个该行业公认的领导型商标，该商标产品在其行业市场中占有最大的市场份额。不论是否受到赞赏或尊重，其他商标都会承认它的统治地位。它是竞争对手的众矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。例如可口可乐、麦当劳、万宝路、柯达等商标就属于市场领导者。这些市场领导者的产生不全是靠密集式的广告，或是产品的优异性能和特别好记的名字。造就领导商标的真正原因应该是评价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不是产品本身的质量。由于商标价值源于消费者的认知，因此建立商标形象是晋升及保持市场领导地位的最重要的手段。一旦成为市场领导者，市场威力就会伴随而来，包含与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等等。并且，市场领导型商标通常享有较高的利润空间。在传统的经济体系下，低价位的产品一向依赖于较高的销售量。然而，作为强势商标的领导型商标却仍能在削价竞争中保持领导地位。最近美国所做的一项调查表明，市场领导型商标的平均获利率为第二商标的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导型商标通常能表现出较大的活力。由于一旦成为领导型商标之后，就能实现高销售量，自然就有经济规模。在行业市场中名列第二、三位或名次更低的商标可称之为挑战型商标。如百事可乐、高露洁、宝马等。这类商标可向领导型商标发起猛烈攻击，争取更大的市场份额，或维持原状，避免引起争端。大多数挑战型商标的竞争旨在扩大市场占有率，而要实现这一目标必须选择竞争对手作为攻击对象。它们一般能够选择以下三种不同的攻击目标：攻击领导型商标、攻击同类的商标和攻击小规模的商标。挑战型商标能够利用既有商标的知名度与分销、生产和管理等方面的优势打入相关产品市场，与这几类商标进行竞争。还有一种是追随型商标。它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型商标，采用此种策略的追随型商标具有一定的寄生性，由于它们很少刺激市场，主要依赖领导型商标经营者的投资而生存。它们是挑战型商标攻击的主要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、优良的产品质量和周全的服务，来保持或提高自己的竞争优势。补缺型商标是大部分没有什么知名度，专门为市场的某些部分服务的商标。它们多由小企业经营，专营大型商标忽略或不屑一顾的业务。在市场竞争中，对此类型的商标而言，最重要的就是选择小生产市场和实现专业化的经营。