AI作品版权:1个不太遥远的命题,Amazon正在威胁品牌,甚至你的工作

AI作品版权:1个不太遥远的命题

AI“作品版权：1个不太遥远的命题--注册商标专利申请

原标题：AI“作品版权：1个不太遥远的命题

从写歌、作诗到下围棋、当主播……这几年，人工智能技术的发展之快，出乎许多人意料。据了解，一些互联网法院还开发出人工智能诉状生成机，可协助当事人完成诉状撰写。或许不久的将来，写诉状这项业务也要从传统律师工作中逐步消失。

因此技术与生活相遇，并不发生在“某项科研成果问世这类新闻消息中。仅有当技术找到了进入生活场景的具体方式，我们才会真切感受到其改变生活的巨大威力。这往往又是一种熟悉与陌生交织的复杂情感。熟悉之处在于，技术应用的诸多表现，如智能家居、AI作诗，大都还没有跳出日常生活的范畴，更多情况下，是一种体验和效率的升级。可即便如此，我们仍然对此会心生焦虑，由于机器正日渐从辅助工具，而摇身变成生产、创作的独立主体。在依旧以人类智力为主导的社会运作中，我们确实很难对1个陌生又独立的机器主体给出明确界定。这一点，从人工智能创造物的版权争议上，便可窥见一二。

有人认为，人工智能创造物不能构成著作权法意义上的作品。理由是，它们没有任何创造性输入或人类作者干预，仅仅是机械方法产生的作品。不过，反对者立马指出，大量储备的文本语料和加工合成的语言模型本身就包含了人类的创造性劳动，更何况创作成果又非抄袭得来，纳入版权保护范围当属情理之中。并且，随着今后此类作品大量出现并进入消费市场，假如版权保护没有到位，可能对许多开发者、投资者和使用者而言都有欠公平。

若再作进1步思考，遇到的问题会更加复杂。例如，假如把人工智能创造的歌曲、小说都算作版权作品，那么这一权益是归于开发者还是使用者，很难一概而论。要知道，人工智能创作，是1个在数据采集、深度学习、迭代训练中不断完善的过程。最终作品水准怎样，既有开发者因素在内，也和使用者怎么使用息息相关。当前，“阿尔法狗“微软小冰等人工智能多数还未投入大规模商用，开发者和使用者均是同一主体。但假如一家公司研发出人工智能后进行转让或者出租，出现了所有人和使用人不是同1个的情况，就容易在权益归属上产生纠纷。这情况下，根据个案情况，按编程人、使用人的贡献度进行综合判断，也许不失为1个可行办法。总之，与之相关的许多问题，目前都难有清晰定论。然而，探讨与思考的提前介入却殊为必要。（毛梓铭）

Amazon正在威胁品牌,甚至你的工作

日前华盛顿邮报的网站贴出了一篇标题为〈我们在网络上买东西的次数，将会跟出去倒垃圾的次数一样多〉(We’restartingtoshoponlineasoftenaswetakethetrashout)的网站文章。对于最近蓬勃发展的在线购物而言，这个标题算是相当贴切的。

然而，相对于买东西的乐趣，倒垃圾对每个人而言都是苦差事;但假如人们对于在线购物的依赖度继续增加，那么买东西迟早也会变成苦差事。从订购到收货，中间都有许多消费者觉得单调乏味的步骤，而这些麻烦的事情正是Amazon利用于消除中间品牌的武器。

只要Amazon看上了你经营的产品类别，光有好的品牌故事是不足以自保的;举例而言，Amazon最近收购美国WholeFoods有机超市的案例，就值得品牌经营者注意。

最值得注意的地方，并不在于Amazon打算加入每一年42亿美元规模的超市购物市场，而是除了超市商品之外，包含电子、美妆、书籍、杂志订阅等等市场也不是Amazon真正着眼的重点。

Amazon的终极野心，是吃掉市场上的各大品牌。

更值得注意的是，Amazon的终极野心绝对不仅止于此，而是吃掉市场上的各大品牌。

Amazon的大目标，不只是要在各个产品类别中称霸，而是要成为深入每个消费者生活的推手、通路、以及供应者。换言之，他们要卖给消费者的，是“令人信任的家庭用品供应者”的概念，而消费者眼中所看到的，则是包含杂货、电子、清洁、书报内容、以及娱乐产品的在线市场。

作为“令人信任的家庭用品供应者”(这是笔者自己下的定义)，Amazon能够像过去扫除原有的商业模式(例如实体书店)一样，轻松主导新加入的产品类别(例如超市商品)。

换言之，Amazon在主导新的市场之后，将会有能力大幅降低产品本身的品牌重要性，让消费者只记得送货纸箱上印的Amazon商标。

他们是怎样做到的?

Amazon能够说是最早真正了解“良好购物流程体验设计”有多重要的公司之一，这也是他们能在各个产品类别中不断攻城略地的原因。过去这段时间以来，Amazon的主管们不仅率先掌握了陆续出现的机会，更利用技术优势来提升服务内容，让创新能力不够的竞争对手连车尾灯都看不到。

他们早期最大的成就，在于意识到掌握顾客的决定性因素：时间。

无论在在线或实体世界，购物都必须时间;因此Amazon把自己设计成1个效率极高、针对在线购物体验优化的快速服务，涵盖消费者所有的购物需求，不仅包含商品，也包含自动补货(这里的“补货”指消费者定期补买日常用品)、查最少价格、以及收取送到门口的商品等等琐碎事务。

在Amazon的世界里，“买东西”这个行为和流程几乎是完全直觉的，让消费者能够省下宝贵的时间。

笔者在15年前刚出社会时，是在一家为企业和产品做品牌经营的公司工作;当时每1个美国的消费产品品牌都怕Walmart(编按：目前全球最大的商场业者);当时的Walmart是零售市场的霸主，并且将触角伸入家用产品领域、也销售自有品牌的商品，把外面花了几百亿美金建立品牌的消费产品厂商打得落花流水。

这些个别厂商对Walmart当然非常火大，但也只能忍气吞声;由于他们不能、也不敢失去Walmart这个怪兽级的经销通路。他们一方面必须Walmart的物流系统和上架空间，但又得对抗后者的自有品牌商品侵蚀他们的业绩。

尽管这些品牌或许在Walmart商场中生存了下来，但现在面对Amazon就不一定有同样的运气了。假如说扼杀消费品牌的浪潮是从当年的Walmart开始，那么即将会在Amazon手上做个华丽的结尾。

过去20年来，网络速度和数字体验都一直在进化，而Amazon也透过正确预测消费者的需求，精准的找到了自己的定位。他们开放外界卖家在Amazon平台上销售产品，以便消费者迅速透过比较找到最少价格。同时，Amazon也不断改善包含在线和递送在内的购物体验，让消费者每次乐意购买的项目持续增加。

Amazon是“美国三分之一人口每周上网购物”的最大受益者。

今日，有近三分之一的美国人每周固定上网购物;Amazon正是这个趋势的最大受益者，并且不是凭空得来的。

但Amazon就像Walmart一样，也使出了“自有品牌”的大绝招。最近收购WholeFoods有机超市的动作，对于诸如AmazonBasics和AmazonFresh之类的品牌，就有相当大的互补作用。

这年头，无论电子产品、电子内容、以及订阅书报都越来越便宜，并且自动补货和递送作业也将会根据算法、或是消费者家中物联网产品的信息来进行;甚至连买衣服也能够透过先送上门试穿、再决定要不要买的“PrimeWardrobe”服务来系统化处理。

总之，Amazon正在试图控制并主宰整个电商市场、并且继续利用那些协助它取得这个地位的品牌们;而这个目的的达成，只会是时间问题。

Amazon对零售业的影响

毫无意外的，Amazon在这方面的成功，将会是广大零售产业的损失。从2000年到现在，美国百货业的工作职位已经减少了46%，刚好和Amazon的崛起成明显反比。

根据市场研究机构FungGlobalRetail&Technology的信息，光是今年美国(以下均指美国)就有多达5,300家零售商店关门，这个数字是2016年的3倍。从2013到2017年，成衣零售业的职位减少了64,000个;今(2017)年，一般零售业的职位则减少了31,000个。

随着Amazon和类似业者的持续成长、并且改变市场的运作模式，传统实体商店还会继续消失;但真正受害最大的，则是过度依赖“选品”和店面柜位的消费性品牌。

假如未来的买卖行为都会由算法来决定，那么，影响消费者意见的因素也会有很大的改变。一旦消费者已经有固定购买、或是长期自动补货的食材、饮料、洗衣粉、卫生纸等等，品牌营销人员就必须花更多力气，才能「劝导」消费者改变这些既有的偏好。

要让已经建立消费习惯的人，转换到其他非常类似、仅有牌子不同的产品上，是相当困难的事情;但这是1个全新的营销领域，而带头向前冲的操盘手则是Amazon。

品牌仍然重要吗?

能够说，是的，现在的消费者仍然相当注重品牌。套句ViCE网站创办人ShaneSmith说的话：

现在的年轻人都内建了虚假侦测器，因此请不要对他们虚假。

也由于年轻人们都很清楚怎么建立品牌，因此他们都在YouTube、Snapchat、Instagram之类的网站上做自己的媒体。

换个角度说，在1个年轻人都懂得做品牌的市场上，消费产品的品牌商要怎么让自己受到更多注目与推崇?

品牌该怎么转型?

品牌打造的要素之中，通常会包含1个经过精心设计的品牌故事;这个故事假如写得好，能够为原本平淡的产品增加许多无形价值。

过去，这个手法能够说无往不利，但像是“Brandless”(销售低价家用品的新创公司，问世前就募集到5,000万美元)和DollarShaveClub(卖美金1元的刮毛刀)做的都是让某些人觉得“虚假”的生意。

在这个时代，消费者已经开始懂得分开看待“品牌”和“产品”了;而随着社群网络成为影响品牌的因素之一，人们也渐渐将品牌之外的差异化特性(例如功能好用与否)列入优先考虑。

由于Amazon一口气节省了几千万人的购物时间，因此选择产品时的“社群因素”能够说正是Amazon的强项。为了在这个环境中竞争，厂商除了经营品牌之外，不仅也必须注重自家产品带给消费者的效益，也要创造更多用于制造市场差异的效益。

设计更贴身的体验

近些年，许多品牌顾问都已经不再主张「产品故事就是一切」;有些专家则认为，假如产品本身带给消费者的体验不及格，故事说得再好也没有用。

因此，产品体验的设计、媒体经营、以及数据统计分析的角色会越来越吃重;能为产品打造出不同于竞争对手、并且令人有感的体验，则是未来经营品牌的关键。

要做到这一点，营销人员必须花更多心思研究“体验设计”(experiencedesign)，也就是深入了解并切身体验消费者的购物决策流程，以精准预期他们的期望和需求。唯有如此，品牌商才能抓住重点、创造更多实际效益，让产品更加与众不同。

要对付Amazon的大军来袭，并没有任何一颗见效的灵丹妙药，但仍能够有循序渐进的因应方案;例如转向「定期订购」模式、新的经销通路、产品实体展示、展现产品文化的实体活动、更好的顾客服务、以及令人意外惊喜的异业合作关系等等。

要在未来的竞争中生存，品牌必须能真的提供更多的价值，而不只是讲得一口更多的好故事。