抖音“百川”入综艺,抖音“变长”

抖音“百川”入综艺

影视剧制作周期较长虽然当下立项或投资的情况确实不好但市场上剧集的不错表现还是能给人一种热火朝天的感受而综艺则以一种更灵敏的方式体现着平台和资本市场的保守倾向招商无果流产的项目众多无冠名裸播已成常态除了还稳定在温饱线之上的综N代们其他节目的生存环境都有些困难

当然市场进入新一轮调整对于部分平台而言可能也是一次改变旧有格局实现新边界探索的机会其中引人注目的平台并非爱优腾长视频平台而是短视频平台抖音

在今年年初举办的引擎大会ONE上抖音官宣了百川综艺季将百川模式的先行版概念简单分享给了大众大半年之后的8月观众们终于和系列前两部百川文明诀和百川可逗镇见面

抖音综艺投注了诸多资源的百川综艺季表现如何我们又该如何理解这一颇具字节特色的百川模式

何为百川

百川综艺季到底是一档什么样的节目

我们现在认识中的百川综艺季指的是包括百川文明诀百川可逗镇百川乐时空百川老朋友百川狂想曲百川高校声这6档子节目在内的一个综艺节目集合

这几档节目是抖音通过百川模式筛选出的第一批作品从8月12日开始每周五在抖音上线每一档节目分为上下两集两周便会完成一档节目的播出

自8月12日至今抖音显示的百川综艺季播放量为36亿截至发稿百川文明诀上下集已播送完毕百川可逗镇上篇已上线平均每一期节目都能带来超过1亿的播放数据属于比较不错的水平

百川文明诀是一档充满科幻色彩的文字类猜词节目关正文导演团队操刀过多档文化类综艺当文字类节目与科幻的故事背景结合这档节目在复古之余又有些混搭色彩百川可逗镇则是致力于解压相比起来趣味和闹腾更多

但需要注意的是在播放数据方面抖音的流量表现一直很好引发了许多争议的为歌而赞第一季和第二季分别拿下了99亿和193亿播放量与其他综艺相比抖音在平台流量上的优势难以被替代

在抖音站外关于百川综艺季的讨论多集中在明星艺人身上关于节目机制创新的讨论也有包括对节目概念和玩法的分析等但相对来说较少后期的几档节目中也许会出现更多以艺人为核心的节目传播从这一角度来看整体的热度空间还是很足的

同时之后几档节目中也会涉及不少社会现实和当下问题的讨论比如养老问题华语流行音乐的发展问题等看起来颇具话题度接下来的内容或会渐入佳境

从这六档节目开始抖音综艺的百川模式也就进入了更大众的视野

百川综艺季总监制抖音综艺负责人宋秉华在看片会上分享最初抖音方面邀请了超过二十个综艺制作团队请他们分别制作100万低成本综艺内容样片之后后台规避了北京上海等地用户将这二十多支样片随机投放给100万观众进行数据收集通过这些用户的点赞评论后台筛选出了数据排名前六的团队让这六支团队不限预算拍摄了两集内容也就是现在百川综艺季首批呈现出的六档子节目

可以说这是一场以现实的数据为导向统计学意义上的综艺大逃杀用户用点击投票让更符合大多数人胃口的内容作品在这个跑马场里突出重围

这几档节目幕后我们能够看到一手打造出这就是街舞系列的灿星制作陆伟团队制作了偶像练习生青春有你系列的鱼子酱文化陈刚团队还有见字如面一本好书等节目幕后的实力文化关正文团队这些综艺名导汇聚一堂以一种极为自由的创作状态带来了百川综艺季的首批作品

这种选择方式充分证明用户的客观评价强于某个平台内容人的主观决策通过这种模式我们在资本市场创新中寻找到了平衡点此前国内综艺做过样片但如此大规模成体系科学性的实验百川是第一次在进行实际的用户数据收集后宋秉华发现自己对这些样片的判断与观众们的互动数据有较大出入他认为这是通过非特定的人和科学的实验机制进行的决策会提高决策命中率和爆款命中率

根据宋秉华的介绍目前抖音的综艺运营模式有两种一种是渠道运营模式资源扶持不做现金投入另一种是抖音做投资的项目就要采取百川模式

从表述上来看百川模式或将成为今后抖音方面整合综艺资源的归宿也可以说百川这个品牌的建设将会成为成为抖音综艺接下来一段时间的重点方向之一

抖音的综艺跋涉

字节在综艺领域的跋涉已有多年其中也经历了平台侧重的更迭

年8月字节旗下的西瓜视频宣布全面进军综艺领域投入40亿allin自制综艺打造移动原生综艺IP在10月的西瓜Play视频嘉年华现场西瓜视频发布了年九档综艺片单年年初的引擎大会西瓜视频进一步明确了综艺内容的战略包括针对移动场景长短结合和数据引导模式的内容观此时便已经形成算法数据为指导的内容方向判断逻辑也向外界公布了新一年的一系列综艺片单

这一阶段西瓜视频投资制作了头号任务考不好没关系大叔小馆等节目受多方面因素限制整体都只在部分圈层内产生影响

时任西瓜视频总裁的张楠解释此举时曾说平台用户对综艺内容的消费需求十分强烈看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容

自制长视频综艺内容可能是短视频平台的必经之路通过短内容满足人们碎片时间的需求后寻求更优质的PGC内容就成了下一步不论是自制还是采买需求是刚性的

这既是优化平台内容布局的重要一步也是对社区氛围的引导对用户需求的满足从商业化层面来讲更是对平台商业价值的一次提升与展示可以说这些综艺内容并不仅仅只是一种补充更是一种战略方向

从年开始抖音在综艺领域的声音渐渐大了起来从年8月的很高兴认识你到年的为歌而赞第一季点赞达人秀再到今年的为歌而赞第二季全力以赴的行动派百川综艺季等整体呈现出风格愈加多变产出逐步稳定的趋势

这些综艺节目多与成熟的制作公司合作或与电视台联合模式偶有创新与短视频社区生态强相关依靠站内的达人资源与高投资拿下的明星资源常常能取得不错的话题度也在一定程度上丰富了抖音站内的讨论话题和音视频资源

比如此前的为歌而赞第二季中第一期便展示了郁可唯翻唱删了吧与杨宗纬翻唱我想要将传统歌手与网络流行曲之间的玻璃打破虽然赛制存在一定的对抗性但整体还是以一种比较开放的态度在探讨华语流行音乐的更多可能

从另一个角度来说通过抖音走红的歌手也由此被更多人知晓歌手和所谓抖音神曲本身都得到了主流化的机会对于平台和与其紧密联系的MCN机构来说都是一次共赢

当百川模式得到实践跨过短视频与长综艺之间的认知壁垒便更容易这也是抖音长久以来在综艺创制的跋涉中极为重要的一环

百川终入海

综艺在长视频平台只占据全站5到8的流量却提供了市场40以上的商业化营收结合宋秉华在引擎大会上的发言可以理解短视频平台们持续向综艺发力的原因

综艺是一个转化率极高的杠杆平台策划的综艺内容能够以更为直观高效的方式夺得更多注意力通过站内外的传播和发酵实现流量倍增相比于剧集综艺能提供更多的玩法和植入操作的空间综艺类别的多样能满足各种品牌方的需求这也形成了一种综艺投放的惯性虽然当下市场紧缩但长久以来形成的模式还是难以改变

具体到抖音的百川模式通过科学的算法和实验做出的判断能减少决策误差这是抖音不会放弃的组织优势也是在品牌方与内容之间出现信任危机的当下最直接重建信任的方式之一一定程度上这是一种更彻底地对广告主负责

百川模式会是一次互联网思维做综艺的革新吗过去几年里随着互联网的野蛮生长所谓用互联网思维做内容的实验不在少数但类似抖音这种如此大范围如此大手笔的形式确实让人有些吃惊

或许也只有抖音能做到这种程度对数据和实验算法的强信任让他们的内容生产形成了如今的百川模式

此般强信任关系是在短视频战场中确立的而在综艺领域能否复现这样的理念胜利还远没有到下定论的时候

但可以肯定的是抖音给了许多导演一次实现自由创作的机会六档子节目风格迥异各位导演在其中的表达也是各有所长甚至天马行空

题材无限制内容类型无限制抖音财大气粗却也十分尊重创作者的想法其他导演也表示对他们来说这是一次没有拘束的创作从内容本身来看这或许在一定程度上回归了创作者本位

本文源自刺猬公社

抖音“变长”

切入长视频赛道，抖音、快手开始玩高频打低频，而长视频公司几乎毫无还手之力。

2010年，不惑之年的龚宇，决定自己创业，创办了爱奇艺（ IQ.US），当时，百度也想做大视频业务，所以百度成了其最大的投资方。

那个时候，大家都知道做视频网站烧钱，只是谁也没想到要烧这么久，从爱奇艺成立算起，整整烧了12年。

2018年3月爱奇艺上市，市值高达110亿美元，上市后几个月，又涨了1.5倍。截至发稿，爱奇艺市值还在38亿美元徘徊。如果一位投资者从上市当天就下注长视频网站，他不仅会损失70％的本金，还会白等4年。

4年后的3月1日，爱奇艺降本增效策略显著，四季度运营亏损同比下降25％，环比下降29％。并且爱奇艺表示，2022年实现Non-GAAP运营盈亏平衡。

12年后，54岁的龚宇终于实现了爱奇艺的不烧钱梦想。龚宇认为中国长视频行业已经进入新阶段，已经由原来追求份额和高速增长，到追求效率、追究减亏、最终追求盈利的转变。

随后B站也公布了2024年实现运营盈亏平衡的目标，侧面也验证了这一点。

不过，龚宇和他的长视频网站的“战斗”并没因对手的停战而结束，短视频平台作为“野蛮人”闯入了长视频的领地。

这两年，短视频已经陆陆续续在试水长视频，也抢夺过版权，只不过，这次短视频来得更加猛烈。3月1日，TikTok发布消息称，将推出10分钟长视频产品，比此前的三分钟更长。

这意味着TikTok为代表的短视频平台，要跟YouTube和Instagram等长视频巨头正式开战。一方是长视频想休战，另一方短视频却要猛攻长视频。

短视频为何要做长视频？未来视频行业往哪里去？本文将对这几个方面做重点分析。

短视频平台全面杀向长视频

靠着短视频70％以上的超高渗透率，短视频平台获取了庞大的用户群。

根据最新数据显示，短视频月活跃用户高达9.2亿，而移动互联网用户数才11.74亿。抖音已经坐拥10亿用户，TikTok成功则超越谷歌成为全球第一大APP。

流量是互联网公司最大的护城河，当短视频用户增长达到极限后，短视频平台必然会在用户时长这个指标下功夫。

QuestMobile公布数据显示，短视频行业活跃用户量增速出现放缓，而用户时长却呈现加速增长态势，这是短视频行业的新变化。

短视频用户数量增长趋向放缓，用户时长增长明显

提高用户粘性是短视频平台提高用户时长最简单的方法。短视频具有碎片化和同质化特性，这个特点不利于产生长期的用户粘性，短视频平台只能不断丰富视频的内容，这样必然会向长视频流域扩展。

长视频领域早已成为红海，从2012年优酷和土豆算起，爱优腾已经围绕版权和稀缺资源豪战了10年，大大提高了内容版权的价格，以至于长视频平台年年亏损。

继续进行版权拉锯战，也不是短视频平台能够承受的。虽然短视频平台用户和营收高增长，但其财务压力也比较大，以快手2021年三季报为例，其三季度亏损70.9亿元。

短视频平台选择了围绕长视频的核心领域进行重点进攻。这几个核心领域分别是短剧、综艺、网剧和自制剧，这些领域与短视频平台的切合度也相当高。

自制剧和短剧具备低成本、低门槛、高回报，以小搏大的“诱人”特点。

《你是我的独家宠爱》出品方上海极映影业CEO孙广洋在接受媒体采访时曾表示，“现在的短剧，就像2015年到2018年的网大（网络电影），可以用几十万投入获得几百万甚至千万的分账” ，在这方面，短视频可以极大的利用其平台优势。

快手对于短剧的布局从2019年就开始了，重点在渠道和内容两方面布局。

渠道方面，2019年上线“快手小剧场”，用户可以在平台上集中观看短剧，也使得短剧内容产品实现集中化运营。之后，又推出“追鸭”APP，使得快手实现了短剧视频的品牌化和平台化。

内容方面，快手采用了拿手的扶持方法，先后推出“星海计划”和“快手星芒计划”，通过流量激励、征集大赛方式等方式，激励内容提供者提供更多的短剧内容。

相对于快手的草根路线，抖音则采用自制和IP模式的打造精品路线。2021年1月，抖音推出首部自制精品竖屏微短剧《做梦吧！晶晶》，该剧由金婧搭配二十位男艺人出演。

抖音平台在短剧方面接连打造出了大热IP ，如“龙王赘婿”“黑蛋哥黑蛋联盟之友谊万岁”等。

同样，抖音也进行了扶持计划，2021年4月，在短剧发展方面推出了“短剧新番计划”， MCN机构或个人作者生产的优质短剧可以通过参加该计划来获得流量扶持和现金奖励。

综艺是长视频平台发掘出来的流量“奶牛”。

爱优腾的头部综艺主要依靠旗下自制工作室打造，而抖音、快手（ 01024.HK）主要负责综艺的出品，具体内容制作交给合作方，这种合作模式短视频同样具备平台优势。

以快手出品、笑果文化承制的脱口秀综艺《超Nice大会》为例，第一期正片直播回放上线后，不到一周观看量已近8000万，几乎和《乘风破浪的姐姐2》播放首周时的成绩打平。

抖音的《给你，我的新名片》也在2021年底开播，它是一款明星定制类综艺，实现了1.6亿播放。

不仅是网剧、自制剧、短剧及综艺，连传统的电影领域，短视频平台也发起了进攻。

今年春节快手推出“快手放映厅春节免费看”活动，成为春节活动的重头戏。

据快手发布数据显示，在快手放映厅上线后，用户每天在快手搜索与影视内容相关的搜索次数超过4000万，这比放映厅上线前涨幅直接实现了翻倍。

快手内部人士表示，快手放映厅的内容一方面来自快手与影视版权方的深度合作，还有部分是基于开放生态，与接入站内的风行、乐视的深度合作。这与长视频平台高价抢购版权的模式还不一样。

长视频的边界被短视频一个个攻破，10分钟视频是下一个领域。Tictok也已经发起挑战，其实快手和抖音也测试过长视频应用，只是没有大规模展开，一旦条件成熟，预计短视频平台会全面杀向长视频。

短视频如此大规模地杀向长视频，除了为了提高用户粘性以外，还有更高的目标吗？

长视频和短视频合一是主流

长视频的商业模式很简单，试图通过收购版权拥有足够多的优质内容来建立它的护城河。这个模式有一个致命的问题，版权和宽带的成本太贵，导致企业长期处于亏损状态。

3月1日，爱奇艺发布2021年财报后股价大涨，并不是因为长视频的春天来了，而是因为爱奇艺承诺2022年运营扭亏。摆脱亏损的方式是降成本，或许市场已经看到了长视频行业的未来，不想再让其继续烧钱。

与短视频相比，长视频具有两大劣势，第一大劣势是弱平台。

视频按照长度分为三类，1分钟以内的是短视频，1-30分钟的中视频，30分钟以上的是长视频。

短视频以UGC生产模式为主，这种模式情况下，内容的生产和消费都来自用户。短视频平台重心放在平台搭建和获取流量上，加上算法的出现，短视频平台具备天然的平台优势。

长视频的情况则相反，由于长视频的内容生产偏专业化，需要专业的个人和机构生产。

长视频平台往往采用采购大量内容，长视频平台慢慢地发展为了“类内容“生产者。他的优势也是拥有更多的内容，这直接导致长视频平台效应被弱化。

长视频第二个劣势已经被证明，长视频用户渗透率不及短视频。短视频的模式偏碎片化，人人参与度很高，导致短视频平台用户渗透率奇高，平均能达到70％以上。

而长视频内容以平台采买为主，用户会员制消费的模式，这样导致了用户参与度不高，渗透率自然更低，这就失去了用户优势。

根据QuestMobile发布的数据，2021年12月，抖音月活用户67万，快手41万，而长视频月活用户差了整整一个量级，爱奇艺4.81万，腾讯视频4.45万，优酷2.40万。

互联网的竞争终极是流量，长视频这方面具有明显的劣势，如果在同一个赛道中，长视频平台很容易被干掉。而最新的情况来看，短视频和长视频正在逐渐融合成同一个赛道，他们之间竞争是无界的。

谈及长视频和短视频的竞争格局，B站的董事长陈睿认为，视频的长短并不是用户是否选择的主要原因。

“消费者是他喜欢看的视频，内容好的视频，而并不是所谓的短或者长，我认为可能有场景的区分，但是长短并不是用户选择的原因”。

长视频平台也在积极布局短视频业务。2021年4月15日，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布将腾讯视频、微视和应用宝整合成在线视频事业部，继续专注视频赛道。

在当季的财报会议上，腾讯提到此次调整想通过改编长视频库的作品，丰富短视频内容。“当下正值长视频和影视公司联合起来，就影视作品未经授权的“二次创作”短视频，向短视频平台施压“。

以目前的趋势来看，长视频和短视频或许将不分彼此，视频行业的主流将是综合性平台。

谁将主导战场

烧钱从来不是互联网行业判断模式的标准，但不敢继续烧下去了，或许是模式颓势的开始。

最新的财报显示，面对持续扩大亏损，长视频平台纷纷抛出non-GAAP运营扭亏的目标。爱奇艺2021年第四季度及全年财报显示，开源节流和降本取得一定效果，并提出2022年non-GAAP运营盈亏平衡。

爱奇艺的创始人龚宇在电话会议上表示，市场竞争从单纯追求数量向注重质量转变，运营重点从抢占份额向提升运营效率转变，已经成为长视频行业头部企业的共识。

3月3日B站公布最新财报，面对亏损扩大，游戏业务拓展不利局面，B站也提出了2022年non-GAAP运营亏损收窄，2024年盈亏平衡的目标。

一边，长视频平台开始鸣金收兵，头部玩家都想尽快结束这场进行了十几年的烧钱的消耗战。另一边，短视频平台却在大举进攻长视频的腹地，试图把竞争继续扩大化。

最新的数显示，短视频已经超越即时通通讯，成为用户时长最长的头号应用。如果视频平台将向融合平台发展，无疑短视频根据领导优势，而长视频企业很多将转型成内容提供商。

这样的事情在媒体行业也发生过，以前媒体平台被纸媒和网站领导，新浪凤凰等四大门户网站也曾盛极一时。自从今日头条微博微信公众号等聚合平台出现后，传统媒体平台属性被极大弱化，逐渐转型成了单纯的内容提供商。

视频行业的最终走向是否也如此，我们拭目以待。

本文源自阿尔法工场研究院