电厂丨广告、直播收入放缓,电抖音代运营

电厂丨广告、直播收入放缓

5月24日，快手发布了2022年第一季度业绩报告。报告显示，Q1营收211亿元，同比增长23.8%，环比下降13.8%。广告、直播和电商业务三个板块依然是快手的主要收入来源。快手线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

Q1快手的用户数据再次创新纪录，总用户流量同比增长50%。其中DAU同比增长17%达3.46亿，日均使用时长同比增长29%，达128.1分钟，MAU同比增长15%达5.98亿。

对此，程一笑在电话会上表示，“第一是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整；第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力；第三是我们效果显著的组织提效工作。”

经调净利润延续了多个季度收窄趋势，Q1经调整净亏损37.2亿元，较去年同期收窄34.1%，环比扩大4.2%。一方面，快手降本增效策略见效，另一方面，持续的亏损下距离盈利也还有很长一段距离。

• 广告、直播增速大幅放缓

快手Q1业绩报告显示，线上营销服务收入（即广告收入）为114亿元，较去年同期增长32.6%。该项业务占总收入53.9%，超过直播成为快手营收的第一大来源。在各行业品牌投放收缩、宏观经济增速放缓的背景下，快手Q1在线上营销领域的市场份额反而有所提升。

同时，Q1快手的广告主数量同比增长超过60%，但仅为快手带动了同比32.2%的收入增幅，说明整体广告主质量有所下滑。

与目前已公布Q1财报的其他公司相比，广告收入超过三成增幅已经算得上表现优异，但快手在财报中形容为“温和增长”。回顾其去年四个季度的广告收入增长率可以发现，去年增幅在56%-161%。

对此，程一笑在电话会上指出，各行业的广告主预算都做了更加保守的调整，广告收入同比增速从 3 月中开始放缓，目前没有非常明显的恢复。同时，快手将广告业务分为内循环电商广告与外循环广告，前者指的是快手内进行直播带货的商家、主播为了引流进行的广告投放，后者则是涉及物流仓储和生产等不直接在快手域内完成的广告，相比之下外循环广告的压力会更大。

此外，一季度快手的DAU用户平均线上营销服务收入增长至32.9亿元，较去年同期增长13.4%，这一数据代表平台通过广告完成流量变现的能力正在持续提升。

第二大收入来源的直播业务，2022Q1总收入为78亿元，贡献了整体收入的37.2%。虽然同期依然有8.2%的增长，但对比过去数个季度，该业务增长基本停滞，同时相较于DAU的17%增速和MAU的15%增速，新增用户并没有带动直播收入增长。

财报显示，Q1每月直播付费用户平均收入为46.3元，与去年同期相比持平，但低于2021后三个季度，呈下滑态势。也正因如此，直播行业加强监管的诸多措施可能不会对快手造成根本性影响，毛利率更高的广告和电商收入的增长也能缓解这一不利因素。

• 电商千亿GMV仍赚不到大钱

2022年Q1财报显示，受电商业务发展推动，快手其他服务收入在2022年第一季度为19亿元，同比增长54.6%。GMV（商品交易总额）同比增长47.7%至1751亿元，突破了此前多家券商预测的1600亿元~1700亿元的交易额。一相对比，千亿规模的GMV并未为快手带来多少营收。

去年底到今年初，快手宣布切断淘宝、京东、有赞等商品链接，欲打造自己的电商闭环，Q1财报显示，交易额中99%以上来自其自研的闭环电商“快手小店”。

5月13日，快手电商在北京举办了2022的“引力大会”，提出“新市井电商”的定位，业务战略上升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。快手此前还曾提出扶持500个“快品牌”商家，财报显示，“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。

程一笑在业绩会上说，“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌，长期来看，将成为快手上主要的GMV贡献群体。“快品牌”用户月复购率达到了80%以上，超过快手平均电商水平。

程一笑还提到，电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端。受疫情影响，服饰箱包厂商和产业带聚集的江浙沪地区，包括快手核心用户所在的华北、东北地区，都处于疫情管控状态，难以完成物流交付履约。快手初步统计，有超过一半的商家处于疫情管控地区。

国海证券研报称，由于疫情爆发时间点在3月中下旬，而平台Q1电商活动主要集中在1-2月，预计此轮疫情对Q1电商及广告业务不会造成明显影响，但未来Q2业绩增速区间可能下移。

• 持续投入内容与社交

用户增长是快手商业化和电商的基本盘，而平台内的内容生态建设直接影响用户增长水平。同时，快手一直以来都会在财报中强调平台的用户粘性。

财报显示， 2022年Q1快手应用平均日活跃用户占平均月活跃用户的比例，同比提升1个百分点增长至57.8%。同时，快手用户的日均使用时长达128.1分钟，同比增长29.0% 及环比增长7.7%。

在内容方面，快手加大了在短剧、体育及泛知识等核心垂类的布局。2022年Q1，“快手星芒短剧”贡献了18部累计观众超过1亿人次的短剧作品。其中，2月推出《长公主在上》全网正片播放量达3.5亿+。

磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，有6160万快手短剧用户日均观看量超10集，与2021年相较，同比增长61.6%。

今年1月，快手获得北京冬奥会转播权和短视频二创版权，并和去年的东京奥运会项目一样，在快手内部被评为S+的评级。据快手官方数据统计，冬奥会比赛期间，快手冬奥点播间播放量达79.4亿，赛事所在季度中，平台的DAU与MAU也确有一定程度的增长。截至2022年3月，快手在体育内容上已覆盖40多种体育类目，拥有优质体育创作者近10万。

头部体育赛事IP是巨大的流量入口、优质内容供给，对于电竞领域，直播版权也同样如此。快手游戏副总裁、游戏生态部负责人陈天华日前曾表示，版权赛事内容是快手打开电竞核心用户市场的一把钥匙。近日，快手游戏买入了ESL CSGO版权，加上两届KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG的直播版权。

优质内容和丰富的内容库能打开站内用户的活跃度，使得用户在内容消费之余生产更多内容。电话会上，程一笑提到一季度快手的MAU中有25%的用户创作的内容，其中中长尾创作者啊内容贡献了 80% 以上的UV。

快手每次财报都会不断地强调一个数据——双向关注关系的数量，一方面是强调社区的信任感和社交属性，另一方面很多直播的观看和互动行为，都发生在这个互相关注关系中。Q1财报显示，互关用户对数累计达到约188亿对，同比增长68.9%，“ 这证明用户之间的关系越来越紧密且黏性越来越强”。

电抖音代运营

电抖音代运营打造高效优质的短视频营销

短视频成为了人们生活中不可或缺的一部分。抖音作为国内火爆的短视频平台之一，吸引了亿万用户的关注。越来越多的企业也开始关注抖音这一平台，希望借助它来进行品牌宣传和营销。但是，对于很多企业来说，如何在抖音上做好营销，实现营销目标，却是一个难题。这时候，电抖音代运营就成了很多企业的选择。

一、电抖音代运营的概念

电抖音代运营，是指将企业的抖音营销任务交给专业的代运营机构进行处理。代运营机构会根据企业的需求和目标，制定相应的营销策略，包括视频创意、账号管理、数据分析等方面。代运营机构会将企业的品牌形象和营销信息，通过抖音平台的短视频形式，传递给用户，从而实现营销目的。

二、电抖音代运营的优势

1. 专业性强

代运营机构拥有丰富的抖音营销经验和技巧，能够根据不同行业的企业需求，制定相应的策略和方案。代运营机构的专业性能够确保营销任务的高效完成，从而帮助企业实现营销目标。

2. 资源优势

代运营机构拥有大量的抖音账号资源，能够根据企业的需求，选择合适的账号进行推广。同时，代运营机构还可以通过合作伙伴等方式，获取更多的资源，为企业的营销活动提供更多的支持。

3. 数据分析能力强

代运营机构拥有丰富的数据分析经验和技术，能够对企业的营销数据进行分析和挖掘，为企业提供更多的营销参考和决策支持。通过数据分析，代运营机构能够发现企业的优势和不足，及时调整营销策略，提升营销效果。

4. 成本控制能力强

代运营机构能够根据企业的预算和需求，制定相应的营销方案，帮助企业进行成本控制。代运营机构还可以通过多种方式，如账号合作、广告投放等，为企业提供更多的营销选择，降低企业的营销成本。

三、电抖音代运营的实施流程

1. 策略制定

代运营机构会根据企业的需求和目标，制定相应的营销策略，包括视频创意、账号管理、数据分析等方面。代运营机构会与企业进行沟通，了解企业的品牌形象、产品特点、目标用户等信息，并根据这些信息，制定相应的营销方案。

2. 视频创意

代运营机构会根据企业的品牌形象和营销目标，制作符合用户喜好的短视频。代运营机构会关注用户的热点话题和兴趣，结合企业的产品特点，制作出有趣、有用、有创意的短视频。

3. 账号管理

代运营机构会对企业的抖音账号进行管理，包括账号注册、账号认证、账号维护等方面。代运营机构会保证账号的正常运营，并根据企业的需求，选择合适的账号进行推广。

4. 数据分析

代运营机构会对企业的营销数据进行分析和挖掘，为企业提供更多的营销参考和决策支持。代运营机构会根据数据分析结果，及时调整营销策略，提升营销效果。

五、电抖音代运营的注意事项

1. 选择正规机构

在选择代运营机构时，应选择正规的、有信誉的机构。应该对代运营机构的资质、经验、口碑等方面进行全面了解，避免选择不良的代运营机构，导致营销任务无法完成或者出现其他问题。

2. 明确合作模式

在与代运营机构合作时，应明确合作模式和合作内容。应该对代运营机构的服务范围、服务内容、服务方式等方面进行详细沟通和协商，确保合作双方的权益得到保障。

3. 保护企业信息

在与代运营机构合作时，应加强对企业信息的保护。应该对代运营机构的信息安全措施、信息保密协议等方面进行详细了解和确认，保证企业信息的安全。

四、电抖音代运营的未来发展

电抖音代运营在未来的发展中，将会越来越重要。随着越来越多的企业开始关注抖音这一平台，对于代运营机构来说，发展空间将会越来越大。代运营机构还可以通过技术创新、合作伙伴等方式，提升自身的竞争力，为企业提供更加优质的营销服务。

总之，电抖音代运营是企业实现抖音营销目标的重要方式之一。通过选择正规的、有信誉的代运营机构，明确合作模式和注意事项，企业可以借助代运营机构的专业性和资源优势，实现高效优质的抖音营销。