品牌商标调研投射测试法(4)

(4)使用者/购买者形象。这种投射技术比较适合于了解快速消费品品牌用户的概况及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征,对于探测目标消费群以及消费者的接受程度都有一定协助。请被访者描述一下某个品牌比较典型的使用者的形象,包含：性别年龄外表/穿着性格(是否容易接近、有活力、开放、爱干净、有创造力,或迂腐的,等等)价值观和态度经常购买的品牌/产品职业家庭状况等对于某些产品,应该更深入了解一些购买者形象,问题就会包含这个购买者怎样付款?怎样回家?到什么样的家里去？他和什么人一起生活?有些什么样的朋友？其他生活方式怎么样?小案例为了进1步甄别中国移动现有消赀群的形象和中国联通的差别,我们使用“使用者形象”技术。中国移动的使用者形象:有男有女,男性居多,30~55岁成年人。商务人士,出差较多比较体面,有身份。单位还能报销手机费。平时穿职业装/西装,属于白领或中上层收入人士。喜欢健身、游泳等运动。有和谐的家庭。中国联通的使用者形象:有男有女,25岁以下年轻人或者工薪阶层的成年人。出差不多。对价格比较敏感,穿着比较随便,喜欢购买一些价臁物美的产品。年轻人,比较喜欢接受新鲜事物,爱妤乒乓球、羽毛球、下棋,职业以蓝领或者普通白领为主。可能没结婚。分析:这是两个差异化十分明显的消费群体。尽管消费者告诉我们的年龄、性别等信息并不能直接用于区划消费群体,但他们的描述向我们传达了一些重要信息。相比之下,中国移动的消费群体偏向成熟和年长,但对于年轻人市场的需求还必须给予重视。中国联通以其价格优势和一些比软新的菅销活动吸引自己的消费群体。但从长期品牌营销策略上来看,中国移动还是占优势的。此外,中国移动在性能上的优势,以及历史上的先天地位也为自己赢得了消费群的信赖。