商标个性的因素

1.与产品有关的特性(1)产品类别:例如银行或保险公司会偏向定位成典型的“银行家”个性,如胜任的、严肃的、男性的、成熟的和上层阶级的。锐步(Reebok)则偏向野性的、户外的、冒险的、年轻的和活力充沛的。(2)包装:美体小铺(BodyShop)的商标个性以真诚为主,使用天然原料制造产品,所有包装瓶和包装盒都能够回收再使用。(3)价格:像劳力士这种高价位商标可能被认为是富有的、风格化的,使消费者在个人自我评价方面做出高人一等的姿态。(4)属性:像慧俪轻体(WeightWatchers)被赋予1个苗条的、活跃的个性,顾客将更容易记忆,并且相信其具有低卡路里、控制体重的属性。案例越野路虎的商标个性越野路虎的理性特质有:4×4;古朴;稳健;个性化的设计。路虎公司觉得上述特质还不够吸引人,还应该在路虎商标的产品中引入一些情感特征,商标才更有价值。因此,在上述特色的基础上,公司又增加了商标的情感价值：个性——相对于其个性化的设计；原创性——承袭了古朴、古典的内涵；胆识和魄力——相对其稳健的特性；至尊的优越感——相对于四轮驱动系统的性能。同时,路虎公司还根据其目标消费群的特点增加了一些特性:探险中的刺激;对自由的执着。这些个性使路虎商标更加鲜明,显示出它与众不同的魅力。2.与产品无关的特性(1)使用者形象:以典型使用者或理想化的使用者为基础形成商标个性,如奔驰汽车流露的上层社会的个性,而UNIQLO则代表了年轻时尚的个性。案例佳能的个性定位成功的定位让产品具有竞争力及建立独有的形象。Canon代表“专业及高质素”,而其六个商标有各自的商标个性,详见表3-2。(2)赞助事件:如斯沃琪(Swatch)就很有计划地赞助世界杯花式溜冰、第一届国际霹雳舞冠军赛等活动,强化不规矩的、年轻的个性。(3)符号:如苹果(Apple)缺了1个角的苹果使得苹果的商标个性更加凸显。(4)上市时间长短:1个商标出现在市场时间长短对商标个性也有一定的影响。如,苹果电脑比起IBM,就较占有年轻的个性优势。