可口可乐商标品牌价值评估

《金融世界》于1993年开始对可可乐商标品牌价值进行估算,测得当时可口可乐商标品牌家族全球年销售额约为90亿美元。根据咨询家和饮料业专家的估计,可口可乐的运菅边际约为30%,从而得出可口可乐商标品牌的营业利润为27亿美元。尽管可口可乐延伸产业装瓶和分销系统还产生了约270亿美元的收入和30亿美元的营业利润,但这些数字并不反映直接由“可口可乐”增加的价值,因而在计算可口可乐商标品牌价值时被排除在外。至于相应的与产品相关的利润,《金融世界》又从上述营业利润中推导出了1个数量,该数量与基本的或无商标品牌产品预计收入相等。为了进行这项工作,在一些分析家计算的基础上假定:每产生1美元的销售额,平均需投入60美分生产资本——通常略高于净资产、厂房、设备加上净运营资金;《金融世界》从而计算出,可口可乐所需生产资本为54亿美元。又假定1个无商标品牌的同样产品在扣除通胀因素后,能得到5%的净投资回报率。因此,从27亿营业利润中扣除所用资金2.7亿美元,即得出仅属于商标品牌名称的利润。经调整后得出的利润数是24.3亿美元,再经税收调整后剩下的数字16.70亿美元,即被視为与商标品牌相关的净利润。最后的数字还要根据商标品牌强度加以调整商标品牌强度是依内部商标品牌公司的定义和7个因素计算得出的。根据英特尔商标品牌集团的方法,商标品牌强度乘数为6~20。可口可乐公司获得了最高乘数,从而得出商标品牌价值为334亿美元。1996年,该数字上升到434亿美元,可口可乐成为《金融世界》评出的价值第二的商标品牌。