商标评估方法的分类财务法

20世纪80年代初至90年代中期,财务法的发展是学术界和实务界的重心。在商标产生成本和收益的基础上核算商标的经济价值,是这种研究方法最核心的内容。财务法包含了四种子方法:成本导向法,价格导向法,资本市场导向法,未来成果价值导向法。成本导向法能够分为着眼于过去的评估和着眼于当前的评估。着眼于过去的评估选用了历史成本,商标价值由过去发生的商标投资总和得出,而着眼于当前的评估运用了重置成本,即评估日重新建立1个相同商标必须的成本(Kapferer,1992,第299页)。价格导向法的基本假设是,强有力的商标能够在市场中获取溢价,因此溢价成为商标评估的基础。资本市场导向法假设,企业在资本市场中的价值也反映了商标未来的前景。根据这种方法,商标价值成为股票价格的部分体现。未来成果价值法或未来收益价值法将商标价值定义为商标附加收益的当前贴现值。财务法的优点在于其简单的理念结构、高度的透明性和相对较低的资源消耗。这种方法的主要缺陷在于控制潜力较低,忽视了行为导向的目标值,使得经济价值的理由缺乏说服力(参见表5.3)。此外,考虑到对商标价值评估的13项要求,财务法体现出了许多不足之处(参见表5.4)。