产品商标终端形象的统一(1)

商标是实现销售的前沿阵地，终端必须进行怎样的管理和维护？简单的堆头、店内招贴和海报只是其物化的表现方式而已。商标形象的维护，要一直延伸到销售终端，要不然，消费者的终端体验冲突同样能够让你“功败垂成”。目前，各个企业都将自身拥有或者控制的终端数量作为一项重要的资产来看待。终端，作为商标在实现销售时的“临门一脚”平台，究竟要承担什么样的功能？终端，简单而言，是指消费者购买或者消费产品的场所，如店中店、专卖店、大型卖场、夜场、酒店、餐馆等都属于终端的范畴。商标在这些场所，必须进行有效地管理，才能使之成为真正的商标展示平台。消费者在进入终端以前，通常有着预先的商标选择判断。他们会事先“有主见”地来进入销售终端，其次完成自己的购买行动。可是，销售终端的气氛、人员服务、价格等因素，有的情况下能够促使消费者改变自己原先的商标偏好。这也是许多企业实施“终端拦截”策略1个重要理由。因此，我们建设终端，不仅是要将终端“拉”到自己的麾下，更为重要的是将终端提升到商标展示的高度，才是终端管理的较高境界。例如，箭牌卫浴是本土卫浴商标中连续３年销售量居全国首位的商标，其商标核心价值理念是“卫浴家、关爱家”。那么，箭牌在销售终端的建设和维护上，就注重突出商标的这种形象展示。首先，企业制订了“经典、稳健、温馨、精致、时尚”的设计主题策略。具体的设计表现将所有的设计元素统筹在主题定位的想法之中。例如，整体色彩的表达，以明朗的重色与亮色对比为主调，复合色、亮灰、淡黄等整体色彩空间稳重、经典、雅致；造型处理上，贯穿简洁、明朗有力度的方形，直线形的构成组合，体现爽朗、稳健；资料及工艺运用，深色胡桃木，大理石，原木中坚板，时尚壁纸等体现精致生活品质；空间氛围表达上，暖色灯光，家居灯饰造型、园林景观、母子图以及完全真实的道具氛围，加强温馨的家庭气氛。看来，产品商标在终端必须在色彩、线条、布局等方面来下工夫，就能够做到视觉效果上的统一了。可是，问题并没有看上去这么简单。由于各个商标在市场定位、单商标（多商标）设计、商标形象等方面的复杂性，使得企业必须从整合终端资源的角度，来看待产品商标在终端形象上的统一。