定价与品牌商标塑造(2)

价格，无可争议地成为了企业营销人员必须正确面对的品牌商标话题。通过以上分析，大家知道了定价对于品牌商标经营的重要作用。可是，反过来看，定价又是怎样发挥品牌商标塑造的积极作用呢？我们都晓得，ＩＢＭ笔记本电脑一直以高性能为市场所喜爱，并且也成为高端笔记本品牌商标的代名词。可是另一方面，高昂的价格也让众多普通的消费者“望洋兴叹”。从这个角度来看，定价策略和品牌商标塑造是相辅相成的。简单而言，你想要塑造什么样的品牌商标形象，就必须给你的产品订立符合品牌商标形象的价格。我们以中国葡萄酒行业的百年品牌商标张裕（创立于１８９２年）为例，在２０００年以前，公司的主要产品线结构以中低端为主，而当时的营销策略也是“高端产品树形象，中端产品赚利润，低端产品占份额”，而随着国内消费者可支配收入的增加，人们对于产品的质量和品牌商标的形象越来越重视了。公司为了迎合市场的发展趋势，从２００２年开始，张裕兴建烟台张裕卡斯特酒庄、重金打造张裕解百纳高端形象、启动北京张裕国际酒庄、引入辽宁张裕冰酒酒庄、并高调联合钓鱼台、人民大会堂和新西兰凯利酒庄推出联合品牌商标。大家有可能要问，这些企业行为和定价与品牌商标塑造之间有什么关联？张裕为了提升品牌商标形象而采取的这一系列措施，正是以“高质量、高价格”为主线来展开的。例如，２００２年烟台张裕酒庄推出的“整桶订购”，每桶售价８万元人民币，２００７年北京张裕酒庄的期酒定购，每桶售价更是达到了１８万元人民币，而公司推出的其他高端产品也辅之以高于竞争对手长城和王朝的价格来运作市场。到目前为止，张裕通过“高质量、高价格”策略来启动的品牌商标重塑工作取得了良好的成绩，在２００６年度，张裕的净利润已经占到中国葡萄酒行业的３４％，并成功地在市场上树立起高端品牌商标形象，成为行业中名副其实的“老大”。定价作为企业品牌商标塑造过程中是1个不可或缺的因素，起着至关重要的作用。你不能想象，1个高端品牌商标向市场所取得是1个“平民化”的价格，也不要指望1个平庸的品牌商标有能力通过超高价格来运作市场。当然，光有正确的定价策略并不能塑造1个卓越的品牌商标，可是1个成功的品牌商标无论怎样是离不开与之相适应的定价策略支撑的。