定位与商标推广(1)

你有没有发现，有的商标无论在推广力度上，还是在规模上，都是前所未有的，可是往往收效一般。“东一榔头，西一棒”，应该是这种现象的一种解释，由于这个情况下的商标推广全无方向可言，就像射击一样，没有瞄准靶心，当然不会取胜。正确的商标推广，会协助商标树立更加鲜明的市场形象，在商标建设上做的是“加法”。可是，我们还会经常看到一些与此相悖的营销推广手段，例如，商标定位高端转型，而区域市场开展的却是“轰轰烈烈”的低端产品促销活动，并与竞争对手打起了价格战；邀请国际巨星代言区域性的商标，显得“门不当户不对”；宣扬商标完善体贴的售后服务，可是售后人员到顾客家里安装家电时，连鞋套都不穿??这样的例子还有许多，都是商标推广过程中出现“错位”所致。我们来两个案例，以供参考。新天，是中国葡萄酒市场的后起之秀，为了在短期之内获得市场认可，新天葡萄酒以“梁朝伟、张曼玉”作为其形象代言人，来宣传和拓展新天商标的“经典浪漫”形象能够说起到了良好的推动作用。但在２００４年初公司发起“中国红了”的所谓“红色普及风暴”促销活动中（新天此次名为“中国红了”活动，在不同的城市推出不同的主题，如在广州推广“广州红了”，在重庆推出“山城红了”，在新疆推出“兵团红”等各具特色的主题，共同来演绎“中国红了”），市场零售价在３０元左右的贺岁套装礼盒（瓶装酒与利乐包装“捆绑”起来组合成的新天贺岁装）外包装上赫然出现“梁朝伟、张曼玉”的大幅形象，两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差，无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下了不良伏笔。在这里，信息接受者的态度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突。快餐业巨头麦当劳，一直将世界各地的“小朋友”作为其重要目标市场之一，并且以轻松、愉快和健康的商标形象为众多消费者所认可。２００４年，在全球范围内大举进军以童装为主导儿童用品领域，并统一使用由Ｍｃｄｏ唱ｎａｌｄｓ延伸来的子商标Ｍｃｋｉｄ３。中国第一家ＭｃＫｉｄｓ商标专卖店也于当年３月１３日在上海开展，接下来还在中国大型高端百货商场设立专柜，并会利用麦当劳餐厅进行互动促销。尽管，麦当劳在许多家长和儿童心目有强烈的商标认知度，可是仅限于快餐食品和它的卖场文化，假如超出这个领域，并不能同时获得消费者的认知延伸。迷失方向的商标推广，向市场打出的是“散弹”，毫无重点可言，或者各个推广方式之间会产生冲突，让商标形象在消费者心目中逐渐模糊起来，最后丧失了商标明确的市场想法。