商标延伸对新产品的作用

(1)减少消费者认知风险,提高试用率被延伸的母商标通常要求具有较高的商标知名度和正面的商标形象,这样,即使消费者不了解新产品,他们也会“爱屋及乌”,由于对母商标的熟悉和好感而尝试使用新产品。例如1985年,柯达推出一种商标名为“极寿”的碱性电池,结果无人问津,换成“柯达”后,销量直线上升。随着商标延伸范围的不断扩展,商标延伸的行为本身为企业树立了1个具有实力的商标形象,消费者会依此认为该商标更可信,如GE、3M、维珍等企业商标的大范围延伸就使得其商标更值得信赖。在母商标的支持下,新产品更容易被消费者试用。OC8C战略咨询公司项调查表明,消费者对新商标的试用率比商标延伸的试用率约低23%。(2)增加了分销的可能性在“渠道为王”的今日,零售商的货架是非常稀缺的资源,一般新产品的采购会很谨慎。由于零售商相信消费者更乐于尝试商标延伸的产品,因此他们也更愿意进这样的货。斯坦福大营销教授大卫?蒙哥马利(DavidMontgomery)的研究表明,商标声誉是超市采购部门进行新产品决策时的关键选择标准。(3)避免了培育新商标的成本,提高了传播费用的效率新商标推广的成本不仅巨大,并且失败率也非常高。商标延伸使得新旧产品都采用1个商标,从而不必专门为创造和推广新商标而支出成本。并且,由于在母商标下面导入了新的产品使得相同商标传播费用下更多的产品受益,从而提高了传播的效率。据估计,在全美市场推出个全新商标的产品必须300万~5000万美元,而运用商标延伸策略能够节省40%~80%的费用。以广告费用为例。玛丽?沙立文(MarySullivan),丹?斯坦利(DanStanley)等学者各自的研究结果均表明,要达到一定的销售量,商标延伸所使用的广告费用会低于新商标。(4)给予消费者多元化选择的机会现在要获得消费者对1个商标的忠诚是越来越难了。为了留住“喜新厌旧”的消费者,企业能够通过商标延伸的方式推出更为齐备的产品线项目或者相关产品类别以供选择。这样,尽管顾客可能不选择原来的那个具体产品了,但还是极有可能会选择该商标的其他相关产品。例如,麦斯威尔咖啡既有原味也有特浓口味,宝马既有轿车也有越野车,摩托罗拉既有商务手机也有娱乐手机等能够选择。