明略行的Brandz全球商标100强评估

从1998年起,wPP集团旗下的英国商标咨询公司明略行(MillwardBrown)开展了名为Brandz的基于顾客的商标资产研究,至今已积累了31个国家的100万个消费者对5万个商标的访谈数据。基于该庞大的消费者数据,以及著名公司彭博(Bloomberg)、数据监控(Datamonitor)等多方市场数据,明略行开发了专有的商标资产评估模型,并于2006年起每一年4月在英国著名财经杂志《金融时报》(FinancialTimes)上发表“Brandz全球商标100强”榜单,表12-4是发布于2008年4月的第三次排行榜单前10强。Brandz商标价值的计算方法有4个步骤:(1)计算无形资产利润(IntangibleEarninGS)根据彭博和数据监控公司的数据,首先分国家计算每1个商标的总体利润,其次根据公司和分析师报告、行业研究、收益估算等剥离出无形资产所创造的利润。(2)计算商标贡献。根Brandz中的消费者忠诚度数据估算出商标在无形资产当中所占的占比。(3)计算商标倍数(BrandMultiple)。通过BrandZ和彭博当中的数据估算市场大小、商标风险以及商标成长潜力,进而算出1个商标倍数。(4)将上面3个步骤的数据相乘,就可算出商标价值。计算公式为:商标价值=无形资产利润×商标贡献×商标倍数。除了公布商标价值(Brandvalue)之外,Brandz的商标榜单中还有商标贡献(Brandcontribun)和商标动量(Brandmomentum)的分值排名。其中,商标贡献反映了商标对赢利的贡献程度,分值为1~5分;商标动量反映了商标在短期(1年)内的增长情况,分值为1-10分。明略行Brandz商标榜单的评估方法与其他的评估方法有很大不同,主要表现为:(1)Brandz评估方法实际上结合了消费者和市场两个方面来评估商标价值,而英特商标法等其他评估方法都是从市场1个方面来评估商标价值的,这使得Brand2方法不仅反映了商标财务价值,并且还反映了商标成长的驱动力,因此能够具体指导公司进行商标管理。(2)Brandz方法不仅评估了发达国家,还评估了发展中国家(中国、巴西、印度、俄罗斯)的商标。在英特商标评估法下,前100强当中至今尚未出现中国商标,1个很重要的原因是英特商标法看重商标的国际化,国际化程度不高的商标不予评估;而在Brandz评估方法中,单一国家的商标即使国际化程度不高也进入评估的范畴,因此才出现了中国移动通信以商标价值572亿美元位居第五,中国工商银行、中国建设银行和中国银行分别以280亿美元、196亿美元和194亿美元位居第18、31和32位的优异成绩。在Brandz的全球商标100强中,中国商标破天荒占了4席这与英特商标评估法形成鲜明对比。(3)Brandz评估的是单个商标而不是公司商标,因此,假如一家集团公司有多个产品获服务商标,都有可能分别登上Brandz的榜单。例如,在软饮料行业的商标价值排行榜中,前5强有4强均为可口可乐公司的商标,包含可口可乐(第1)、健可乐(第3)、芬达(第4)、雪碧(第5)。