商标导入期

商标导入期就是商标第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。对于消费者而言，它是陌生的、全新的商标，消费者对其个性和经营风格一无所知，此时的商标没有一点知名度。导入期商标推广人群对新商标的态度一般比较谨慎，这是由于他们对新商标缺乏认知。目标人群中仅有少数敢于尝鲜者，这些尝鲜者就是顾客群中勇于接受新鲜事物者，也可能是最终的商标忠诚者。此时，其他利益相关者也在密切注视新商标的推广过程和结果，他们有时也会因商标导入期的策略而调整自己的策略。商标在推广前一定要对其可行性进行充分的论证，并且制定一套有连续性和针对性的推广步骤。值得注意的是，商标在导入期的推广模式因行业不同和产品不同也会有所不同，这要求企业根据具体市场、具体产品、具体的目标人群来选择适合自己的推广模式，简单地照搬成功案例很可能会弄巧成拙。例如，对于名人代言策略的适用性研究表明，处于导入期的商标不适合直接使用这一策略，由于此时的商标对于消费者而言还没有任何认识基础，品名和徽标还没有成为熟悉的符号，此时安排名人代言极有可能出现商标被名人覆盖的现象，消费者的注意力都落在名人身上，而忽略了他代言的商标。因此，在导入期的商标不能简单地模仿其他成熟商标的名人代言策略。概括和了解导入期的特点是为了给企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，针对1个新商标的推广，目标人群的反应无外乎漠不关注、关注、尝试和充当传播者四种。根据以往的市场推广经验分析，顾客这四种行为状态的占比依次是64%、21%、13.5%、1.5%，四种表现基本涵盖了目标人群对新商标的态度，并且就是这些显著的态度决定了商标推广策略。企业在新商标导入期应该非常重视商标传播者，他们是商标形成自传播（口碑）的关键，准确地挖掘到他们会使得创建商标变得事半功倍。但这并不是说64%的漠不关注的消费者不重要，或是只必须关注1.5%的传播者，持漠不关注态度的消费者其消费偏好不易改变，最容易形成商标忠诚，而那1.5%的传播者和13.5%的尝鲜者的消费偏好却不太稳定，比较容易改变，不易形成商标忠诚。1个成功的商标在导入期的运作往往从公共关系开始，一开始就试图通过大规模的广告塑造出商标的策略是不明智的。原因有二：其一，广告很难有针对性地对准这1.5%的人群。我们找到的目标人群只是理论上可行的细分市场，对于他们的性格，对媒体的偏好以及消费习惯我们都一无所知。其二，即使对消费者了如指掌，也很难把握住广告的度、创意的效果等。大多数的奢侈品企业都是通过公关公司进入市场的，由于奢侈品商标的创建要求“销售未动，公关先行”。公共关系通过媒体和活动展示商标的文化与传统，灌输特定的消费观，是商标创建最重要的组成部分。