商标资产模型

一、艾克模型前加州大学伯克利分校营销学教授大卫?艾克（DavidAaker）建立的商标资产模型由与商标有关的5个商标资产和责任组成，它们来源于1个产品或一项服务为1个企业和/或1个公司顾客所提供的价值。商标资产的类型包含：商标忠诚度、商标知名度、认知质量、商标联想、其他有形资产，如专利、商标和渠道关系。根据艾克的观点，建设商标资产的1个特别重要的概念是商标身份（BrandIdentity）——独特的商标联想代表着商标的状况和对顾客的许诺。艾克认为，商标身份是由在4个象限的12维因素所组成的：商标与产品（产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产地国家）；商标与组织（组织属性、当地与全球）；商标与人（商标人格、商标—顾客关系）；商标与系统（视觉描述/隐喻和商标遗产）。除此之外，艾克的商标身份包含了核心和延伸两部分。核心身份即商标的中心，不受时间影响，当商标进入到新市场和开发新产品时，将很可能保持不变。延伸身份，包含各式各样的商标元素，这些元素被编成具有凝聚力和有意义的组。二、BRANDZ模型营销调研顾问米尔沃德?布朗（MillwardBrown）和WPP开发了商标力量BRANDZ模型，其核心是商标动态金字塔。根据这个模型，商标建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。按照上升序列，每个等级的目标如下：存在——我了解它吗?关联——它能给我提供某些东西吗？性能——它能实现吗？优势——它提供的比其他更好吗？黏合——别的商标打败不了它。研究已经显示，被商标吸引住的消费者，在金字塔的上层，他们与商标有坚固的关系，并且，他们在商标支出上的支出比在其他各级金字塔低层的那些消费者多得多。不过，大多数消费者出现在较低的层次上。营销策划人们的挑战是发展协助消费者提升金字塔层次的活动和计划。三、商标共鸣模型商标共鸣模型也认为商标建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：（1）保证商标的差异，利用具体的产品等级和顾客需求，以确保顾客头脑中的商标与自己产品的差异性联络在一起；（2）通过在战略上连结许多有形的和无形的商标联想，牢固地在顾客心中建立商标含义；（3）就有关商标的判断和感觉引起适当的顾客反应；（4）把商标反应转化成建立在顾客和商标之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。根据这个模型，通过4个步骤建立与顾客联络的六个“商标建立框图”。这些商标建立框图能够用商标金字塔来显示。模型强调商标的双路径——商标建立的理性路线在金字塔的左边，而感性路线在金字塔的右边。创造显著商标资产涉及到达高端或者商标金字塔的顶端，并且仅有在右面的框图情况（感性路线）产生时才会发生。商标特色：与该商标在多长时间内且较容易地被各式各样的购买者或者消费者唤起有关。商标性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能必须相关。商标形象：其描述涉及产品或者服务的外来特性，包含哪个商标能满足顾客心理或社会必须。商标判断：反应顾客自己的意见和评估。商标感觉：是顾客与商标有关的情绪反应和响应。商标共鸣：指顾客和商标关系的性质，即顾客感到他们与商标“同步”的程度。共鸣描述顾客心理对商标的感情深度，以及忠诚度水平。