商标定位要注意的问题

(一)定位要保持相对稳定商标定位以后，为了在消费者心智上打上坚实的烙印，管理者要持之以恒地坚持把商标定位传递出去。除非原来的定位不合时宜，否则不要随意更改。当然随着时间的推移，商标会必须做一些改变，但通常改变的不是商标定位，而是外在的传播方式，例如广告语、代言人等等。并且即使外在的部分调整了，其内涵仍然应该反映原来的定位。美国通用磨坊公司早在1921年就虚构了1个名叫“贝蒂?克罗克”的美国妇女形象来推广产品。为了体现时代的社会理想心理特征，“贝蒂?克罗克”的容貌、服饰和发型在1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年经过了8次修改。然而不管怎么变，在消费者心目中，贝蒂?克罗克永远是“1个蓝眼睛的美国女子、1个慈祥的母亲、1个烹饪专家、1个无所不能的治家典范，1个关注公益、乐于助人的热心人”。沃尔沃长期不懈坚持“安全”，佳洁士始终宣称“没有蛀牙”，都是定位稳定的表现。(二)定位要能与目标消费者进行积极的沟通商标的定位要能贴近消费者的心理需求，才能被消费者接受、认可和喜爱；定位不准，就会事与愿违，被消费者拒绝。1986年，国际商标力士进人中国，很快便称雄香皂市场。然而，6年之后，舒肤佳进入中国市场，立刻后来居上，成为中国香皂市场的新霸主。论商标背后的企业，力士是全球500强排名第54位的联合利华，舒肤佳背后是排名第75位的宝洁；论营销手段，双方都是商标高手，产品包装、商标宣传无可挑剔；论产品质量，双方也是旗鼓相当、不分伯仲。经过深人研究，人们终于发现，问题出在商标定位上。力士定位是“滋润、高贵”，70年来一直坚持不懈地邀请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的核心价值定位，舒肤佳则定位“除菌”，他们在广告中请来医生、老师、年轻的妈妈，反复强调“使用舒肤佳，没有细菌”。显然对于香皂使用者而言，“除菌”的定位更符合他们的内心想法、更让其信服，由于人们并不期望几块钱的香皂能给他带来高贵的感受，而除菌倒是人们对于香皂最真实的需求，舒肤佳的定位符合了消费者的期待，因此获得了成功。另1个有趣的故事是：20世纪70年代，宝洁推出纸尿裤“帮宝适”(这是商标后来的中文译名)，刚开始产品定位“方便”，解除妈妈为孩子换尿布、洗尿布之苦。产品上市之初，宝洁公司雄心勃勃，花了1亿美元进行商标推广，原认为这种新产品会大受市场欢迎，结果出乎意料地产品备受消费者冷落。宝洁百思不得其解，经过深人的市场调查，发现问题出在定位上，纸尿裤定位“方便”，使许多人认为使用这种纸尿裤的妈妈是偷懒的、缺乏爱心的妈妈，光图自己方便，有的人即使买了也是偷偷使用，见到熟人立刻会藏起来，唯恐使人认为自己偷懒、没有母爱。发现这个问题后，宝洁公司立刻改变策略，把商标定位为“有利于孩子健康”，广告词也相应改为“宝宝皮肤干爽，没有红屁股”“宝宝更舒服，妈妈更安心”“一夜金质睡眠，妈妈好开心”.这一定位符合了消费者的心理，立刻获得了成功，纸尿裤在全世界风行起来。“帮宝适”的中文商标名正是根据这一新定位采用的绝妙的翻译。(三)为未来的发展留出空间商标刚建立时，往往跟某一具体的产品或者具体的消费者、具体的情形联络在一起，因此，企业往往采用这些相关因素定位，例如“康师傅”是方便面，“娃哈哈”是儿童营养口服液，“金利来”是男士服装等。根据这些产品直接具有的特性进行定位，优点是定位清晰、准确，直接得到消费者的认同，不足之处在于一旦以后企业想要发展商标、延伸商标，定位过窄就会影响到消费者的认知。心理学家研究发现，人的心智认知一旦建立起来，就很难对其加以改变。如金利来定位“男人的世界”，后来推出女装就始终不成功；雕牌洗衣粉推出雕牌牙膏就不能被消费者接受，最后牙膏只好采用新商标“纳爱斯”；施乐在消费者心目中是复印机的代名词，后来向电脑领域发展，但消费者就是不能认可施乐电脑，施乐公司几十亿美元的投资打了水漂。因此，商标初始定位时不宜太窄，要为以后的发展空间留出余地，但假如定位宽泛，又有定位不够精准清晰的缺点，难以一下子抓住消费者的注意力、快速成功植入消费者的心智。两者怎样平衡，至今仍是1个不容易把握的难题。