商标构成的隐性要素

这是商标内含的因素，不能够被直接感知，它存在于商标的整个形成过程中，是商标的精神、商标的核心。它包含商标承诺、商标个性和商标体验。１．商标承诺承诺的实施方是企业生产者，受方则是消费者。就消费者而言，商标是一种保证，保证产品始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的商标都在不断地改变，但仍受消费者青睐，那是由于灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持不变。企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念很大程度决定着消费者对产品的感情。好的商标承诺会使消费者在接触这个商标时充满信心。麦当劳带给顾客的理念不是简单地吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。２．商标个性ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受商标。就像人有人格一样，每个商标都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。因此商标不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。大卫?爱格在《商标经营法则》中就提到商标有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将商标个性化会使消费者更容易接受这个商标。人们通常会选择自己认同的商标，例如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选森马等较男性化的休闲服。企业创造了商标的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使商标与消费者建立良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的商标打交道。３．商标体验消费者是商标的最后拥有者，商标是消费者经验的总和。在商标的整个形成过程中，消费者扮演了1个把关人的角色，他们对商标的信任、满意、毫无疑问等正面情感，能够使商标历久不衰，而他们对商标的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使商标受挫甚至夭折。使用1个商标的主观经验不同于使用同类但没有承诺的商标产品的感觉。例如，人们往往挑选1个市场占有率高的商标，但若给的是同样两种商标却没有标识时，消费者就拿不定主意了。因此，商标确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。不同于显性要素，隐性要素不能一蹴而就，它要在长期的商标营销推广中逐步形成。显性要素能够由商标拥有者完全掌握，而隐性要素则还高度依赖于商标与消费者的互动。