商标存储投资功能学说的提出

在商标存储投资功能学说看来，商标所存储的投资，包含了经营者在经营过程中的全部投资。这种投资具有综合性、整体性和结构性的特征，既包含经营者对商标的广告投资，也包含经营者在产品质量、服务管理上的投资，还包含经营者在经营过程中的智慧投入、员工聘用投入。简单的说，商标所存储的投资包含了经营者在经营中所支出的人、财、物等全方位投资。不论是商标的识别来源功能，还是表彰商誉功能，都是经营者投资的结果。商标识别功能的发挥离不开经营者在商标所标识的商品上的投资，零星的商标使用不能让商标实际发挥识别商品来源的功能。仅有经过一定量的投资和促销活动，商品才能为消费者所知悉，使用在商品上的商标才能切实发挥识别商品来源功能。维持商标的实际识别来源功能必须长时间的商品经营和广告促销活动，无疑，要做到这一点必须经营者不断的把人力、物力支出到经营过程中。经营者仅有在产品质量、日常管理、营销人员安排等方面进行大量投资，商品才能被公众认可、认同，从而形成对消费者的吸引力。这一过程，是经营者在商业上持续不断投资的过程。这一过程是非常艰难的。由于经营者所做的投资是全面的有机组合的结构性投资，面临木桶原理的约束，存在“一招不慎满盘皆输”的巨大风险。在这些投资中，最为基础的是产品质量投资和管理活动投资。在广告促销上的投资必须以产品质量投资和管理活动投资为基础。单纯的广告投资或者其他单一向度投资，对于商标识别来源功能、表彰商誉功能贡献有限。大量的广告尽管能够在一时间创造出驰名全国的商标，假如不注意加强在商品质量和管理活动上的投资，这种商标很快会沦为垃圾式负面商标，失去商业价值。如曾经名满全国的“三鹿”商标，由于经营者忽视了商品质量和管理投资而仅注重广告投资这一单一向度，在经过一阵喧嚣之后，便失去商业价值。当其失去商业价值时，法律的保护几乎无需进行。