对商标广告宣传功能内涵的反思

依据现有研究，商标广告宣传功能的内涵主要包含两方面，也即作为广告工具的商标广告宣传功能和商标自身的广告宣传功能。作为广告工具的商标广告宣传功能主要通过两种形式体现，其一，消费者口口相传；其二，商业广告。并且，商标在广告宣传中意义重大。商标自身的广告宣传功能也可分为两部分，其一，基于商标设计的广告宣传功能，既包含商标本身的设计美感，又包含企业文化的融入；其二，基于商誉积累的广告宣传功能，无论是一以贯之的产品品质还是身份的彰显都能起到吸引消费者购买的作用。在现有研究的基础上，笔者认为，就商标广告宣传功能的内涵而言，商标自身的广告宣传功能确属商标广告宣传功能的范畴，但将作为广告工具的广告宣传功能也纳入商标广告宣传功能的范畴却值得商榷。在作为广告工具的商标广告宣传功能中，商标只是商人对其产品进行广告宣传的工具。举例而言，我们认可纸笔是学者进行学术研究的工具，但却不能得出纸笔具有学术研究功能这样的结论，纸笔真正的功能是被书写和书写功能。此中的关键在于，任何事物都可能被用于多种用途，关联性较强的被称作功能，关联性较弱的则起到辅助作用。例如，钢笔具有书写功能，也能为学者进行学术研究提供辅助。落实到商标作为广告工具的广告宣传功能上，商标在这一分类中仅仅被用作道具，尽管这一道具不可或缺，但真正起到广告作用的是消费者的推荐以及商人制作的广告短片或平面广告，商标仅仅只是存在于其中的1个元素，商标所发挥的功能也仅仅只是识别来源功能，商标在此间所发挥的功能离真正的广告宣传太过遥远。只能说，在此意义上，商标具有辅助进行广告宣传的功能，而绝非商标具有广告宣传功能。因此笔者认为，严格而言，不宜将商标作为广告工具存在的广告宣传视作商标广告宣传功能的一部分，工具与功能并不能等同。