商标定位的概念

商标定位（BrandPosition）是指商标主所设想的商标在目标消费者心目中的独特位置。商标定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。商标定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费群。明确的商标定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体；商标定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业商标特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的商标定位能够使企业建立声誉，培育商标竞争力，赢得顾客的青睐。商标定位受多种因素的制约和影响，如商标特征、商标个性、商标环境、商标策略等。但企业的商标意识和定位原则对成功商标定位具有直接意义。K.J.Clancy和R.S.Shulman认为有三种原因导致错误商标定位的发生：第一，企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能提出明确的商标定位理念。那么商标定位与市场定位、产品定位有什么内在关系呢？市场定位是企业对目标消费者的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，其次才进行产品定位。在实践中，也能够先完成产品定位，再补做市场定位。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，才能顺当地进行商标定位，市场定位和产品定位都是为商标定位服务的。