中国商标的差距,中国商标的发展历程

中国商标的差距

与国际商标相比，中国商标明显存在以下几个方面的差距。１．商标资产相差悬殊。北京名牌资产评估有限责任公司最近的数字显示，中国最有价值商标第一名的海尔的商标资产是７０２亿元人民币，约合８８亿美元；而全球第一商标可口可乐的商标资产已经达到６７５．２５亿美元，两者相差８倍以上。２．经营观念落后，经营规模参差不齐。中国国内大企业大致能够分为两大类：一类是由政府主导形成、具有行业垄断性质的一批大型国有企业，如进入全球５００强排名的中国电信、国家电力公司、中国石化等；另一类则是由集体或民营企业发展壮大形成，在激烈的市场中拼杀出来的企业，如海尔、联想等。前一类企业具备了相当的规模，但受政府保护太多，垄断经营，经营机制尚未市场化，普遍缺乏市场竞争力。即使它们进入了全球５００强，但它们的人均盈利仅有５００强公司的１／３，资产收益率仅有其１／６，营业收益率则不到其的１／２。后一类企业机制已与国外大公司比较接近，竞争力比较强，由于生存的压力也能够及时采用最先进的管理经验和技术，但规模还不够大。２００５年《财富》中文版推出的“中国最有价值的商标”排行榜上，海尔、宝马、微软、可口可乐等在中国市场上家喻户晓的国内外商标入选，海尔排名第６，是惟一进入前１０名的中国本土商标，另1个中国本土的消费电子商标联想排名第１９位。３．核心技术实力较弱。从经营环节来看，一般情况是技术研发在西方发达国家，生产环节在中国，营销环节或者在海外市场或者在中国市场，中国企业居于产业链的最下端。而掌握市场信息、核心技术的，一般都是大的跨国公司，它们能够获得丰厚的利润，生产企业一般拿的都是非常微薄的加工费。发达国家的科研经费已经占到其国民生产总值的３％左右，而我国仅占１．２３％，与我国公关法规规定的１．５％还有差距；欧美企业绝大多数设立了自己的技术开发机构，而我国大部分企业在这方面还是个空白。纵观世界，1个国家在科技创新上的作为，在很大程度上决定其在经济、社会发展等方面赢得多大的主动。许多专家和学者都指出，中国企业仅有掌握自己的核心技术，才能在激烈竞争的国际市场中持续成长，否则成为国际商标的理想将永远只会是1个动听的口号。我们不可能指望依靠引进许多核心技术、关键技术，我国经济社会发展也不可能建立在长期依赖引进国外技术的基础上。４．缺乏掌握国际经济“游戏”规则的人才。在国际市场上，1个企业竞争力的强弱，很重要的一条便是取决于人才的数量和质量以及才能的发挥程度。从这方面来看，我国企业不容乐观。长期以来，我国在发展以“引进来”为主的外向型经济中，常常被动地依靠国外合资方开拓国外市场。在今后主动开拓国际市场，开发国际经济资源的过程中，人才问题无疑是1个严峻的问题。在中国进1步融入世界经济大潮的过程中，不仅要有一批懂得国际经济“游戏”规则的人才，并且还要有一批精通特定领域和特定区域经济、社会和政治“游戏”规则的人才。

中国商标的发展历程

中国的商标发展同世界的商标发展同步，中国的商标发展史是世界商标发展史的重要组成部分。原始社会后期，游牧部落从一般部落中分离出来，这就是第一次社会大分工。这种分工提高了劳动生产力，扩大了人类物质资料的来源，使劳动产品出现了剩余，从而引起了部落之间的商品交换。随着商品生产和商品交换的发展，产品上逐渐出现了标记。最初使用标记，主要是为了区别不同的生产者。标记样式很简单，一般是把制造者的姓名刻在产品上。从出土文物来看，我国是最早在产品上使用标记的国家。春秋战国阶段，社会分工已经发展到了“国有六职”“市有百工”的程度，并且百工的地位不亚于农夫、商贾。随着商品交换的发展，出现了一些城市，如临淄、邯郸、洛阳等，同时还出现了一些比较固定的市场。市场中，行商坐贾“同四方之珍异以资之”。在这些大的市场上能够买到“郑之刀、宋之斧、鲁之鞘、越之剑”等各种兵器，还能够买到北方的马、南方的颜料、西方的皮革等。在这样一些历史条件下，要把这些产品各异、匠师不同的器物向顾客加以说明和介绍，使自己的产品与别人的产品区别开来，在自己的产品上刻上自己的名字或标上记号，就是合情合理的事了。例如，在战国墓中出土的出国铜器，铭文里就发现有“工”“顾客”“冶师”等几种称呼，说明这时已经有了用某种名称去区别、标志各自的物品或各自生产的物品的客观事实了。在南北朝后期的北周文物中，就有以陶器工匠“郭彦”署名的“土定”（粗制陶器）。汉朝阶段的经济文化昂首屹立于世界经济文化之林，当时的首都长安已经成为世界贸易中心。汉朝北有丝绸之路，南有通商之城，通西域、中亚，特别是与印度贸易十分频繁。这时商品上普遍刻有诗文、图画、鸟兽或几何图形以及“延年益寿”“长乐光明”等祝福吉祥的文字和图案。能够断言，作这些标记的目的是吸引顾客购买。除此之外，其他文史资料也能看到“剪张禁”“酒赵放”（《汉书?王尊传》）“何以解忧，唯有杜康”（《短歌行》——曹操）等赞誉商品商标的佳句，说明在商品商标上使用标记已十分普遍。唐代民间生产的纸张已普遍用水印暗纹标记。随着商品交换的进1步发展，有了行铺以后，一些工匠收学徒办起了作坊，商品上的标志也渐趋复杂，出现了在商品上用店铺、作坊名称作为标记的情况。宋代山东济南有1个专造功夫细针的刘家针铺，其所用的“白兔商标”大部分具备了现代商标的全部风貌。刘家针铺“白兔”细针商标，是我国至今发现使用较早、图形较为完整的1个早期商标，距今已有1000年左右。北宋随着私营工商业的发展，竞争日趋激烈，不少店铺为了推销自家产品，除装潢店面之外，还印制了带有店铺标记的广告。图2-2中的这块铜版就是用于印刷广告的。铜版长12.4厘米、宽13.2厘米，印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，正中有店铺标记——白兔捣药图，并标明“认门前白兔儿为记”，下方广告文辞称：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”当时商品经营以自产自销为主，这种店铺标记已成为此种经营方式下商品的特定标志，因此这件“济南刘家功夫针铺”铜版是已知世界上最早出现的商标广告实物。这个印刷铜版现陈列在中国历史博物馆，是世界商标史上极为珍贵的文物。商标图形蕴含着一段美丽而吉祥的传说。刘家针铺细针商标所使用的“白兔”，不能简单地解释为一般“兔子”，而是指“嫦娥”的化身，取材于“嫦娥奔月”这一传奇故事。“嫦娥”亦名姮娥，是古代仙人，天帝俊的属臣神箭手后羿的妻子，后羿夫妇被帝俊派下凡协助尧。相传东海谷里住着10个太阳，他们都是天帝的儿子，天帝命其每天轮流出现1个，在天空为人类照亮世界。一天10个太阳结伴一起跑上天空，再也不肯回去。由于十日并出，大地草木焦枯，河水涸干，人们疾苦不堪。后羿受命劝说太阳回去，但谁也不理睬后羿，仍然停留在天空。后羿在忍无可忍之下，1个1个地射杀了帝俊10个太阳儿子中的9个。大地恢复了生机，禾苗生长，草木复苏，河水也爽快地流淌起来，人们得以安居乐业，人间十分感谢后羿的恩德，后羿也受到人们的尊敬。嫦娥在后羿射日时，割爱剪下自己秀丽坚韧的长发，制成弦绷在后羿弓上，使后羿射日成功，为此也受到人们的爱戴，但也受到牵连，和后羿一并被罚为凡人。后羿为了谋求长生不老，长期留在人间，于是向西王母讨得两份长生不老药，美丽的嫦娥是个好奇的女子，趁后羿熟睡的夜间，悄悄地尝试了一份长生之药，感觉不到什么反应，于是将另一份也吃掉，身体突然轻飘飘，奔向月宫。（见汉淮王刘安撰《淮南子》）她十分后悔，到了月宫之后，被罚变成一只丑蟾蜍，不停地捣着长生不老之药。人们对嫦娥有浓厚情感，十分怀念她助后羿抗旱献身精神，同时也不忍见到嫦娥在月宫的那副丑相。到了晋代，傅玄在他的《拟天问》中，将白兔送入月宫，去代替蟾蜍捣药，改变了嫦娥在月宫中的形象，这就有了“白兔捣药”这一美丽的形象与传说。到了唐代，在一些文人墨客的笔下，嫦娥得以恢复原来形象。随后段成在他的《酉阳杂俎》里又让一位学者道士吴刚进入月宫谪伐月中桂，这就更增添了传奇色彩。自《淮南子览冥训》撰文“羿请不死之药于西王母，嫦娥窃以奔月”而由此演绎成的《嫦娥奔月》的神话，在民间流传2000年之久。刘家针铺细针借“嫦娥”化身的白兔作商标，蕴意深刻，情趣盎然，自然会博得广大群众的喜爱，有利于带动营销。这幅“告白”无论在产品商标选择上，还是广告用语上，都具有一定水平，至今仍不失为1个好典范。元明清阶段，我国商品经济并没有得到迅速发展，因此，商标发展历史也极为缓慢。清代的“六必居”“泥人张”“内联升”“同仁堂”等字号，仍然是汉唐以后商业性标记的延续，旨在招徕顾客并向顾客提供信誉保证，如有问题负责调换与赔偿。到了清朝，中国商标发展过程中的商标理念已经得到相应完善，各种商业模型的规范也开始逐步成型。清朝道光年间，以晋商为首的山西商人们顺应时势，进入了第三次商业大发展阶段，首创的山西票号，就是今日的商业银行之模型，把商业资本与金融资本做了有机结合，弘扬人本理念、宣扬诚信之道，使晋商渐渐成为当时国内商业和金融界一支举足轻重的力量。晋商们的原始资本积累，来自长途贩运，其实也就是今日的物流业。他们开辟出多条商道，其中南起广州、途经山西晋中、北达蒙古、新疆到俄罗斯的是一条主干道，南来“烟酒精布茶”，北往“牛羊骆驼马”，通过货物的双向贩卖，实现了物流成本最少化。从晋商开始，一切关于商标经营的要素就被下意识地强化了，那时尽管还没有现代的大众传媒，可是晋商诚信之道仍然通过口碑相传，享誉神州，流传至今。在鸦片战争（1840年）之后，帝国主义打开了中国历代闭关的大门，炮舰之后接着商船，运来大批西洋货物，并且迫使清朝政府把中国的商业也纳入其“权益范围”之内，同时签订了一系列不平等条约。1902年，中英续订商约，其中第七款就是让清朝政府“设立牌号申请注册局所”；1903年，中美商约，为了保护美国商标的利益，第九款说明清朝政府“允示，禁冒用”等规定，这是最早的商业利益保护概念的规范化；当时清朝政府颁布的《商标试办章程》是由英国总务司的罗伯特?赫德（RobertHart，1835~1911年）代拟的，并且是在外国人控制的海关执行的，更为甚者，《商标试办章程》的第十二条还特别标明领事裁判权的规定。帝国主义列强们开始利用通商口岸的租界输入大量的洋货物和洋商标，先是逐渐在各地城市倾销，继而遍及穷乡僻壤。商业的原理是一样的，有交换，就有利益冲突，这也使得有些舶来之洋物随着时间逐步推进的过程中显现本土化或复合化的偏向。当时英美烟草公司出品的“海盗牌”（PIRATE）香烟，在五卅惨案后，慑于中国人民的反帝国主义情绪，才改为中文“老刀牌”，可是图形仍然是一幅海盗自画像。同阶段，我国民族资本工商业的商标也显示出具有爱国思想的特征，在“提倡国货”的号召下，以“雪耻”“警钟”等命为商标名，以民族英雄和爱国故事为形象，鼓励国人反对不平等的商业侵略。例如，“抵羊牌”毛线商标，寓意着“抵制洋货”，其图形设计用了对顶犄角的两头羊，象征着民族工商业抗争的一种顽强精神。风雨交加转眼过，一轮红日出东方！新中国成立之后，1950年7月，中央政务院颁布了《注册商标暂行条例》。