中国近代摄影肖像商标产生原因,中国近代摄影肖像商标类型分析

中国近代摄影肖像商标产生原因

中国近代摄影肖像商标产生的原因较为复杂,受到来自社会商业与文化因素的多重影响,其中,最为紧要的大概有以下三点：①对西方同类商标的模仿。中国近代商标设计大多模仿西方标志,从当时通行的多种西方商标来看,使用人物影像作为商标图案的范例非常广泛,尤其是早年传入中国的烟草类产品标志,香烟盒上所绘商标多为金发碧眼的美女肖像,不仅有著名的影星、名媛,还有当时知名的交际花。此后,为了进1步推销产品,西方烟草公司迎合中国消费者的审美习惯,在商标图案中引入中国名人肖像,例如英美烟公司便曾模仿“美丽牌”烟标图案,创制“华芳牌”香烟牌子,所不同的是“美丽牌”使用的肖像为影星吕美玉,而“华芳牌商标使用的则是影星潘雪艳。除此以外,在一些标设计中还使用了已故名人遗像,如在一些卷烟或雪茄商标中,便曾出现有“维多利亚牌”、“华盛顿牌”(中国商标法律史,2005)等商标图样。这些以人物肖像作为商标主体图案的设计模式,为中国同类商标的诞生与发展提供了可资借鉴的范例。②摄影与印刷技术的成熟。从技术层面考量,20世纪初期中国摄影肖像商标的出现同摄影技术和印刷术的迅猛发展有着直接的联络。20世纪初期,在许多大城市或沿海城市摄影技术已较为成熟,而人们对摄影的态度也不再如19世纪末那般疑虑与惊恐。随着城市生活的日渐丰富,影像已成为一种具有时代特色的文化娱乐载体,尤其是那些开放较早的港口城市。摄影技术传人上海不久便被人们理解和接受,拍照留影不仅是时尚的象征,同时被用于身份申请注册和登记。与此同时,印刷制版技术也得到迅速发展,胶印机能够直接把照片清晰地印到纸上,人们不必再去费力地临摹照片,清末流行的石印技术也逐步退出历史舞台,取而代之是更为先进的胶版印刷。摄影技术与印刷技术的迅猛发展无疑为摄影肖像商标的创制与通行提供了诸多便利。影像信息的“真实性”与传播的“瞬间性”成为其被引人商业设计的最主要因素。由于,这种“真实”与“迅捷”正是商业社会所必须的特质。③商业宣传的必须。就产品生产者、经营者的角度而言,怎样通过商标推广自己的商品才是最为重要的环节,因此,对商标图案的选择、设计就显得尤为重要。尽管,中国近代经济受到西方资本的压制,市场竞争力仍很脆弱,但对于商标的功能已经有所认识,在此基础上,标志设计也逐渐走向成熟,成为产品质量的“符号”说明,以及商家信誉的物化载体。20世纪初期,伴随着摄影技术的普及,影像也被应用于商标设计,这种新奇的表现形式不仅能够吸引更多的消费者,同时也给仿冒商标的赝品带来极大的威慑特别是那些以生产者或创始人肖像为图案的标志设计。例如,史创于清康熙初年的老字号膏药店“唐老一正斋”在第八代传人唐萼楼的经营下达到了最为繁盛的阶段,当时产品还没有现代化的标识,造假卖假的事情经常发生,唐萼楼因此成了现成的“商标”,来买药的人们都仅有看到他本人才敢出钱购买。唐萼楼去世后,为了方便人们辨别真伪、防止假冒,第九代传人唐端芝于民国十九年,申请注册了“唐萼楼”摄影肖像商标,该商标也成为目前已知使用较早的摄影肖像标志(王非,2003)。

中国近代摄影肖像商标类型分析

中国近代摄影肖像商标类型分析中国近代摄影肖像商标在形式上具有相似性,故难以从图案风格上作出明确区划;针对这种情况,我们主要依据人物肖像身份进行分类,大概有以下几种:①以产品制作者、发明人或企业所有者的肖像作为商标图案。这是此类商标中较为常见的一种。例如,20世纪初期公祥织染厂的标志便采用了制造人黄仙斋的头像作为产品标志,并在商标图案两侧标记“公祥织染厂,黄仙斋制造”的字样。尽管,使用生产者肖像作为商标始自摄影技术诞生之后,但其意义同传统的姓氏商标极为相似,只不过前者以人物形象作为标志,后者以文字称谓作为标记,它们之间存在着可资比较的特性。从现今出土器物可知,这种以生产者名号或姓氏作为商业标记的习惯由来已久。早在西汉阶段,在私营作坊生产的铜镜上便标有“邹氏、马氏袁氏、宋氏”等印记(王风仪,1983)1,这些姓氏均为当时生产工匠的称谓。在器物上印刻匠人名号,不仅起到了良好的宣传作用,同时也利于官府对生产作坊的监督和管理。荷兰商标研究者维尔克曼从消费者的心理出发,认为这些用在商标上的姓名是激发人们信任的象征,它会把人们的思想引导至‘生产者在保障自己的产品质量这样1个信念上去,这对于产品的销售会起到重大的促进作用。”(克斯帕尔?德?维尔克曼,1991)2肖像类商标的创意根据亦是如此,但在表现形式上略有不同,它是以生产者的逼真影像作为商标图案,以具体的图案形象代替抽象的文字表现,从而使这一符号所具有的象征寓意更加明确、直观。②以名人肖像作为商标图案。在中国近代商标中可见到许多以名人头像或半身像作为商标的例子,所选人物均为当时红极一时的影星、歌星或舞星,且大多为女明星。此类商标与同阶段的月份牌画有着极为密切的联络,由于两者均始于烟草产品。据载,中国第1个用真人肖像做商标图案的是华城烟草公司于1924年推出的“美丽”牌烟标,商标形象为上海滩当红女影星吕美玉。此后,各大香烟厂商纷纷效仿,设计出许多以电影、戏曲明星形象作为商标图案的香烟品牌。其中,较著名的有“蝴蝶牌”、“黄慧如牌”、“梅兰芳牌”等。而中国和众烟草公司更是推出了全套女明星肖像系列烟标,甚至将电影剧照作为商标印在了香烟盒上。