制定商标战略的影响因素,制定商标战略方针的依据

制定商标战略的影响因素

在社会化大生产条件下,整个国民经济是由许多职能不同而又相互联络、相互依赖、相互制约的行业和部门组成的统一整体每1个行业和部门又由许许多多的企业构成。因此,企业是国民经济的基本单位,是国民经济的1个“细胞”。处于社会大系统的企业,其生产经营活动要受到众多因素的影响,这些众多的因素同样也是企业制定商标战略的影响因素。归纳一下这些众多影响因素,可区划为两大类，一类是企业的外部因素，一类是企业的内部因素。外部因素就是企业的外部环境,这类因素一般说来超出了企业所能控制的范围,如企业外部的社会与文化、经济、政府、技术等方面,这些都是企业所不能左右的,因此这类外部环境因素也称为不可控因素。内部因素就是企业的内部条件,包含了产品、定价、促销以及人力、物力、财力等资源因素,也包含企业经营策略的组合因素。由于这些内部因素能够受到企业所左右,因此因素也称之为可控制因素。企业制定商标战略的出发点和落脚点是它的战略目标。其战略目标必须通过市场、通过用户才能实现。在这期间,企业的内部因素要发挥重大作用,而内部因素又直接接受外部环境的影响,其关系如图4-1所示:图4-1企业商标战略的影响因素从图4—1中可知,企业制定商标战略的影响因素是多方面的。因此,企业单纯依靠自身条件来制定商标战略,必将误入歧途,由于,企业内部条件直接会受到外部环境各方面的影响。在现代社会中,企业家一般是在自身基础上往往更加注重外境环境的影响。仅有充分考虑到外部环境因素的制约,制定的企业商标战略才是可行的、符合实际的战略。

制定商标战略方针的依据

企业制定商标战略方针在于实现其战略目标和使企业更好地生存、发展下去。因此,制定的商标战略方针一定要有其客观依据,否则,就难以指导企业商标运用和生产经营活动。制定全业商标战略方针,必须充分考虑以下几个方面:第一,面向市场,面向用户,根据市场和用户的必须从事商品生产和服务,这是制定商标战略方针的基本出发点。第二,根据企业的内部条件和外部环境,充分估计企业的有利条件、不利因素,以及存在的问题,要扬长避短,发挥自身的优势。第三,在市场调査和预测的基础上,遵循客观经济规律,进行科学分析,而不是主观臆测和长官意志进行决断。第四,要充分考虑到党和国家的方针、政策,特别是商标方面的法律、法规以及市场运行规则方面的要求。第五,考虑到本企业长期的经营方向,应保持商标战略方针在若干年度中的连续性。制定的商标战略方针并非仅是单纯的几句口号,商标的战略方针同其战略目标、主要对象、实施进度、检查、评价等方面密切联络在一起,形成1个有机整体,即商标战略方针程序,如图3-1所示:由程序图可知,商标战略方针和战略目标及主要对象形成企业商标战略纳领,其次进行实施,进而经常检查实施情况,定期评价这个战略纲领,发现问题,再反馈回来,以便修正战略方针。依据这样的程序,才能制定出切实可行的商标战略方针。商标战略方针是企业根据自己的生产经营条件、特点和外部环境因素制定出来的。因此,企业与企业之间,其生产经营条件、特点及外部环境因素的影响不同,明确的商标战略方针也就不同。近几年,一些企业在实践中制定了一些可行的战略方针,主要有:(1)摸清用户必须,生产适销对路产品,以优取胜;(2)以薄利求多销,以品种求发展;(3)以质量求生存,以名牌求发展:(4)质量是根本,名牌是保证;业分;(5)创名牌扩大市场,提高新技术企业业知名度;园料;(6)巩固主产品,发展各种经营;(7)维护商品信誉,实行“三包”,为用户服务;(8)巩固国内市场,开拓国际市场;等等。可见,企业的生产经营条件、特点和受外部环境因素的影响不同,企业制定的商标战略方针也就不同。