以商标驱动的业务流程管理体系,以商标使用为出发点的处理意见(办理商标的流程)

以商标驱动的业务流程管理体系

无论创建1个强势商标，还是维护1个强势商标，都必须从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控，并建立起商标驱动的业务流程管理体系和与之相配套的商标管理绩效考评体系。国内许多企业都把商标管理职能放在营销部门。这种让商标管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的做法是典型的业绩驱动，而非商标驱动。采用业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理商标的职能，无异于南辕北辙。商标驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通，更强调监控；不仅要监控营销行为，更要监控与商标有关的所有企业经营决策（如投资、预算、财务和兼并等）对商标可能造成的影响。F企业是一家内资企业。为了管理企业的商标，F企业在2000年以后逐步建立起了商标驱动的业务流程管理体系。在F企业内部，参与商标管理的部门主要是商标战略管理委员会和营销中心商标管理部。商标战略管理委员会的成员来自企业的高层，是商标管理工作的最高统帅机构；商标管理部是商标管理的执行机构，主要职能是负责商标建设与管理的日常工作和各项商标管理活动的执行。这些工作主要包含：起草并制定商标宪章、商标规划、商标管理规范，负责商标规划执行的推动和商标管理规范执行情况的监控，建立和维护商标管理信息系统，就商标管理事宜进行的跨部门跨职能的协调，等等。F企业的商标管理规范涵盖产品设计开发、质量控制、渠道、广告、公共关系、价格管理、售后服务、供应链管理、人力资源、投资、预算、外部并购、危机管理等几乎所有业务，并对每一项在开展以前必须报请商标战略管理委员会和营销中心商标管理部评估和审批的业务项目进行详细的规定。同时，F企业还建立了科学的绩效考评体系，对商标管理规范的执行进行严格的考核。对营销中心商标管理部的绩效考评，即有依据商标生命周期制定的阶段性目标考核（例如：近期目标——提高商标知名度，接受度；中期目标——提高市场份额，顾客满意度；长期目标——提高利润率，商标忠诚度，持续提升商标价值等），也有由商标知名度、品质认知度、商标忠诚度、商标联想和商标其他资产等可量化指标构成的商标资产考核，还有市场占有率提升、商标溢价水平提升和商标管理成本等业绩指标的考核，形成了科学而全面的商标驱动绩效考评体系。经过几年的努力，以商标驱动的业务流程管理体系为F企业带来了丰厚的回报。据权威调查机构的数据显示：2006年，F企业的商标价值比2004年的16亿元增加近一倍，已经达到30亿元。

以商标使用为出发点的处理意见

1.原告商标的效力认定应当在坚持申请注册原则的基础上,对商标使用因素予以重视。依笔者在前文提出的建议,连续3年停止使用能够直接构成商标专用权在民事诉讼中不受保护的条件。当然,假如原告商标停止使用未满3年的,停止使用不得作为挑战原告商标有效性的理由。此种情形下,应根据申请注册原则认定原告商标专用权合法有效。2.侵权判定根据混淆理论,应把握强商标强保护、弱商标弱保护的标准。商标的强度由商标的显著性和知名度两个因素决定。1个商标无论其创意是否独特未在市场上使用就毫无知名度可言,因此只能属于弱商标,应给予较低程度的保护。这样,在对此类案件进行混淆可能性认定时,应提高商标近似程度以及商品类似程度的标准,仅有当双方商标近似程度较高、商品类似程度也较高的情况下,才宜认定存在混淆可能性进而认定被告行为构成侵权。3.赔偿损失数额的计算方式《商标法》规定,“侵犯商标专用权的赔偿数额,为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益,或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失,包含被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支”,“侵权人因侵权所得利益,或者被侵权人因被侵权所受损失难以明确的,由人民法院根据侵权行为的情节判决给予50万元以下的赔偿”。因此,侵犯商标权赔偿数额的计算有三种方法;原告所受到的损失、被告获得的利益和法定赔偿。由于损失往往难以计算,因此原告通常选择被告所获利益的方式要求赔偿。笔者认为,在原告商标未使用的情况下,以被告获利的方式来计算赔偿额是错误的。法律准许原告在实际损失和被告获利之间进行选择,是基于二者之间存在因果关系原告损失是由侵权行为造成的,而与此同时,侵权人因此获得利益。民法上的侵权赔偿应坚持“填平原则”,即“无论大陆法还是英美法,在侵权赔偿的原则上是一致的,即通过侵权赔偿对受侵害人进行补偿,使之恢复到未受侵害前的状态。这一原则一般被称为‘填平原则可是,未使用的商标既无市场又无商誉,除了制止侵权行为的合理开支而外,原告并无其他实际损失。唯一的例外在于,假如原告已经为真实使用商标进行了准备,而被告的侵权行为将使原告的使用遭遇障碍,此时存在即将发生的损失。同时,被告获得的利益并非通过挤占原告的市场,也非借用原告商标的商誉获得,而是来源于被告自己在提高产品质量和市场推广等方面的投入。因此,在原告并未使用其申请注册商标的情况下(包含原告已准备使用其商标),以被告获利来计算赔偿数额显然不符合填平原则,不宜适用。法定赔偿方式也应当谨慎适用。法定赔偿的前提是“侵权人因侵权所得利益,或者被侵权人因被侵权所受损失难以明确”。假如原告商标未使用且没有为真实使用商标进行准备,原告的损失并非难以明确,而是能够明确为根本不存在,此时不宜法定赔偿。尤其不能将规模较大的被告当做“唐僧肉”,动辄按照法定赔偿的最高限额认定赔偿额。仅有当原告为真实使用其商标进行了准备,才能够适用法定赔偿。北京市高级人民法院的观点有可取之处:“尽管侵权成立,但权利人从未使用也未许可别人使用其申请注册商标的,能够根据权利人未使用申请注册商标持续的时间权利人制止侵权行为的合理开支、侵权行为的性质、情节、范围以及侵权商品的种类等因素,酌情明确损害赔偿数额。”简言之,此类案件中,不宜适用被告获利的计算方式,一般情况下只应判令被告承担原告为制止侵权的合理支出。假如原告能证明其已为真实使用商标进行了准备还能够酌情适用法定赔偿方式。这种标准既符合公平原则,也可督促原告尽快使用其商标。