消费市场商标选择,消费行为催生品牌体验营销

消费市场商标选择

这里所说的消费市场商标选择,就是指的以个人和家庭消费为特征进行购买的消费市场顾客的商标选择1.商标选择度消费者市场顾客的商标选择,针对不同的商品,其商标选择度是不相同的。大致可分为3个层次:(1)无选择度,即消费者对该类商品的商标缺乏关注,并不刻意追求某种商标。这一般是那种品质差异不大的商品,如日用杂货、低档食品、低档服装、普通玩具等等。这些商品有无商标,是什么商标,对消费者并不重要,因此,消费者对这类商品的商标没有选择的必要。(2)低选择度,即消费者对该类商品的商标有所关注,但关注的程度较低。这一般是指那种产品品质差异比较明显、商标的影响较为重要的一些商品,如手表、小家电、中档食品,中档服装、中档玩具等等,消费者都对其商标有一定程度的选择性,但选择度不很高。(3)高选择度,即消费者对这类商品的商标非常关注,很重祝商标名称和商标形象挑选自己最满意的商标,对商标的选择度很高。这主要是那些产品品质差异大、商标影响力大的一些商品,是不是名牌产品以及名牌的大小、名牌的影响力大小(磁场效应)都很重要。例如主要家电产品(彩电、空调、冰箱、洗衣机、微波炉),信息通讯产品(电脑、手机),其他高新技术产品,家用小汽车、摩托车,以及高档服装、高档食品、高级营养保健品、高档家具、高档玩具等等。有的消费者对某种商标有极高的忠减度、喜爱度,甚至达到非某商标莫属的地步。从三种不同的商标选择度来看,第一种无选择度能够不予考虑,将其排除在商标选择之外;第二种低选择度是能够考虑的,但不是重点;第三种高选择度才是商标选择关注的重点。2.商标选择的影响因素消费市场的顾客商标选择,受到多种因素的影响,主要有:(1)商标记忆。对于在市场上已经流行的商品或已经为人们所熟知的商品商标,消费者对商标的记忆是1个重要的影响因素。在对各种商标之间的差异性知之不多的情况下,有商标记忆的商品往往是消费者的首选。(2)商标信念。对已有商标的理性认识达到一定的高度,如某商标是质量最好的某商标的服务是最好的,某商标是价廉物美的,某商标能体现身份、地位等等,对不同追求的消费者就会出现不同的商标选择。商标信念源于商标的总体形象,它是商标质量、商标服务、商标宜传、商标公关、商标策划等多种因素结合形成的对消费者的总印象。(3)商标名称。商标名称对商标选择有重要作用。1个好的商标名称,对消费者有很大的亲和力、认同感,能迅速为消费者所接受,而不恰当的商标名称则会把消费者拒之门外。(4)商标广告。广告宣传对消费者进行商标选择有明显的作用。在一般情况下,广告宣传较多的商标,容易引起消费者重视并形成商标认知,有利于消费者对该商标的选择。可是,假如广告失实,做虚假广告,就会引起消费者的反感,起到相反的作用。(5)亲威、朋友、熟人的影响。亲威、朋友、熟人使用过某种商标的商品,其感受的好坏,评价的优劣,往往直接影响到受其宣传介绍的消费者的商标选择。这种口碑的影响力是相当大的。(6)商店营业人员的介绍。对于那些消费者不熟悉的商标,或者对于那些技术含量高、结构复杂、消费者难以掌握其特性的商品商标,商店营业员的介绍往往能起很大的作用。(7)其他影响因素。例如偶然性因素、情感因素、价格因素等等,都是消费者商标选择中常常见到的因素。3.商标选择过程在消费市场上,顾客进行商标选择的过程,与商标选择的影响因素有密切关系,也与商标选择度有直接的关系。一般而言,顾客对无选择度的商标是不加选择的,随意购买碰到什么商标就买什么商标。对选择度低的商标也只作简单的、快速的选择。可是对于高选择度的商标,消费者往往进行比较慎重的、长时间的甚至反复比较的选择。最后形成消费者对心目中最佳商标的认同。每一位消费者对最佳商标的认同是不太一样的,但通过调查取样能够得出1个综合的最佳商标选择。消费者商标选择的过程也没有绝对的顺序,大致的情况是：(1)搜集商标信息,包含过去的商标记忆信息和尚未掌握的新信息。要对广告宣传资料的有关信息,进行广泛搜集(2)征求家庭成员、亲成、朋友的意见,集思广益,在这个过程中,往往对各种不同的商标进行比较并作出判断。(3)商标分析与评价。对各种商标优缺点进行排队分析并作出评价,从中选出几个优选商标其次最后决断。(4)商标商品的价格与功能比较,并与消费者自己的需求档次以及经济承受能力相结合进行实证考虑(5)做出购买决定,挑选经过分析与判断后最适合自己必须的商标(6)经过使用后的再评价。假如使用满意,会增加顾客的商标忠诚度,有可能再次购买时选择同一商标,假如使用不满意甚至很糟糕,消费者就不会再选择这一商标了,并且还会影响到他的亲友选择这个商标。因此,商标选择的最终决定因素还是商标形象、商标信誉,它是靠商标高质量、商标高品质服务、真实的商标广告宣传等一系列真功夫铸就出来的,来不得半点虚假。

消费行为催生品牌体验营销

所谓体验,通常是由对事件的直接观察或参与造成的,不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也会包含知识、智力、思考等理性因素,同时也可包含身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反射于语言中,例如描述体验的动词喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的,等等。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。伯德?施密特博士(Bernd.H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出:体验式营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可,体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而,诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵,而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。由此,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感党,一种情绪上、体力上、智力上的体验。用美国营销专家菲利普?科特勒的话而言,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看,体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心目中的不同印象。这样表述更为通俗化,容易为企业界、营销界所理解。事实上,在国外,一些企业已经成功地开创了体验商品,最典型的就是迪斯尼和环球嘉年华,前者在全球设立的主题公园已经成为全世界人们享受体验的王国。后者尽管规模不如迪斯尼,它的全球正式管理人员仅有区区几十人,但其独特的商业运作模式却为它创造了惊人的效益,即通过向全世界各大型游艺机公司租赁游艺器械,又在各地招募临时员工进行培训为顾客提供服务,在全球各地举办声势浩大的游乐狂欢活动为游客提供体验,这种纯粹为体验收取费用的活动设计为环球嘉年华带来了丰厚的收人。2003年6月,环球嘉年华首次登陆中国内地,落地于上海浦东,让中国人狠狠地过了一把体验瘾,同时在商业上取得了巨大成功。娱乐业这种给消费者留下深刻印象的活动往往被视为体验经济的典型代表。