我国企业商标管理的不足,我国企业商标意识现状及问题

我国企业商标管理的不足

马克思、恩格斯认为，生产力有3个要素，即劳动者、劳动对象和劳动工具。随着社会经济的不断发展，人们不难发现，生产力还包含1个非常重要的组合要素，那么就是管理。由于劳动者、劳动对象和劳动工具都是一些静态的成分，仅有在动态的管理过程中，它们的组合才能真正形成生产力。要提高我国的生产力，就必须认识到我国商标管理等方面的不足。我国商标管理方面的不足主要体现在：１．缺乏商标经营理念，商标管理意识淡薄。由于对商标和商标资产的认识不够充分，企业往往热衷于对短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受商标经营和管理理念。或者尽管实施商标经营战略，但由于没有专业的商标管理组织，没有统一的运筹规划，没有调动全体员工的主动性，商标管理似有若无。２．商标的运营管理混乱。在采取各式各样的短视行为如价格战等之后，企业商标的核心价值受到伤害，行业竞争环境恶化，市场盈利水平下降，消费者对商标和行业的信任度降低。商标的运营管理没有致力于提高商标的美誉度和忠诚度，没有提升商标的溢价能力，也就无法为商标的持续运营提供合理的支持。不顾成本而以争夺市场为目的的价格竞争最终将会以无序竞争的方式最大限度地挤占所有企业的利润空间。３．缺乏商标危机管理应对体系。企业商标管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的申请注册、续展、许可等管理，缺乏商标定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定，无法有效预防和制止商标危机的发生。当商标危机发生时企业的反应迟缓，进1步加深了危机的程度并加快了商标的流失速度。陷入这种误区的企业有两类：一是把商标神圣化、复杂化，认为做商标是大企业才考虑的事情；二是一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做商标。当可口可乐、麦当劳、ＩＢＭ、ＳＯＮＹ等携商标之雄风横扫天下之时，当国内一些大企业海尔、长虹等纷纷拿起了商标武器奋起直追之时，许多企业在商标意识与建设方面却显得比较迟钝和落后：“做商标是以后的事，当务之急是把销量搞上去。”的确，企业的生存是大问题，但也很有必要加强商标的创建和运营！仅有从小开始做起，中国企业才能在商标之路上迎头赶上！

我国企业商标意识现状及问题

改革开放十余年来,随着市场经济的发展,我国企业的商标意识和商标观念有了明显提高。一些企业已认识到商标的性质和作用,积极使用商标并申请注册商标;一些企业已经能够正确运用商标战略和策略,发展商品生产,参与市场竞争;一些企业能够努力提高商标信誉,创出了一些我国的驰名商标。可是,还应该看到,由于我国商品经济不发达,在较长时间实行的是产品经济模式,商标工作起步较晩,整个社会的商标意识和观念还极其淡薄,企业的商标工作仍处在1个比较低的层次上。现在众多企业商标工作的最大问题是商标意识差,商标观念弱,不重视企业内部的商标管理工作。这主要表现为以下几个方面:1.对企业商标工作存在一些片面认识商标作为一种工业产权,它是公民或法人的一项民事权利。而我们有些企业由于长期受产品经济和行政管理的影响,往往把商标看成是身外之物,认为商标工作是国家强加于企业身上的一项任务;有的些企业使用商标是为了应付工商局检查,以防列入“三无产品”之列;有的企业是为了参加各式各样的评优,不得已去申请注册1个商标;有的企业则是为了商品装璜的必须使用1个商标,认为别人产品上有1个申请注册商标,自己不使用似乎缺少了点什么,等等。这种种片面认识导致了企业对商标的看法是,有也行,无也行。商标工作自然而然地不受重视,也就不可能去认真、积极地研究商标问题,商标工作在整个企业经营管理中成了1个空白。2.许多企业不重视商标专用权的取得90年代初,我国已有各类工商企业500多万户,而申请注册商标的企业仅有近20万户,绝大多数企业没有申请注册商标。据天津市调查,该市有申请注册商标的企业3637家,只占登记企业的6%。我国商品市场日益丰富,每一年都有大量新产品上市,这些新产品有很大一部分没有使用申请注册商标,其产品在竞争中得不到法律保护。由于未取得商标专用权而丧失市场的例子不胜枚举。例如,我国机电产品是国家重要产业支柱之一,而机电产品使用商标的却很少,机电产品往往是以型号命名的代号在市场上流通,什么WT型Ⅹ×机、ⅩZL型ⅩⅩⅩ机等,市场上清一色的这种称谓,掩盖了质量参差不齐的产品信誉,结果是质量优异的产品创不出牌子,占领不了市场,质量低劣的产品也能够随之蒙混过关。我国在国际市场上申请注册的商标则更少。据对外经济贸易部1988年底统计,全国外贸系统在100多个国家(地区)仅申请注册了6000多件商标,还没有外国1个企业申请注册的商标多。瑞士1个化学药品公司在100多个国家申请注册了3万多件商标;美国雷诺士?纳贝斯克公司在100多个国家申请注册了1万多件商标;美国1个火柴托拉斯在全世界申请注册了7000多件商标;美国史克公司在120多个国家申请注册了2.5万件商标;日本索尼公司在国外申请注册了5000多件商标。由于我们的商标没有在国外申请注册,有些商品被外国不法商人抢注,有些商品因此而丢掉了国际上的一些市场。3.商标使用方法不当,弱化了商标作用从市场情况看,外国商标、合资企业商标使用比较显著。如“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”商标十分突出。而我国企业却喜欢突出商品通用名称,或者用好听的别名雅号,而不清楚对商标进行申请注册保护,使企业和消费者的利益得不到保护。由于对商标作用认识不够,企业在商标实际使用过程中,绝大多数企业不重视商标的使用方法,不仅没有发挥商标显著特征的作用,反而弱化了商标的这种作用。在商品包装上,往往把商标设计得很小,像1个小钮扣似的,并把商标设计在很不显眼的位置上,既不突出又不醒目。消费者只认别名装璜,商标只徒是虚名了。当有人仿冒这些产品的别名、装璜时,法律上是无法给予制止的。例如,杭州中药二厂早在1972年就开发出一种新型口服液,取名“双宝素”,而其使用的“登峰”商标很小,商品包装和广告宣传突出的都是“双宝素”,于是“双宝素”名声大震。以后其他厂家纷纷生产“双宝素”,质量参差不齐,一些低劣的产品最终毁掉了这一新产品的信誉。尽管“双宝素”使用了“登峰”申请注册商标,最后也未能保住这一新产品的开发权。类似这种情况的,还有“铁观音”茶、“龙口”粉丝,以及一些中成药等。4.不重视商标专用权保护现象突出申请注册商标的最终目的是保护商标专用权,而有的企业申请注册商标之后就完事大吉了,甚至片面认为保护商标专用权是工商局的事,自已不承担什么责任。据统计,全国每一年查处的上万件侵犯商标权案件,仅有很小一部分是申请注册人向工商局投诉的,大部分还是工商机关主动查处的。甚至有些拥有驰名度较高商标的企业,抱着“皇帝女儿不愁嫁”的思想,对社会上侵权假冒其商标违法行为不闻不问。更有甚者,在工商局主动查处过程中,要求申请注册人鉴定商标真伪时,申请注册人竞不予积极配合。有的销售自己申请注册的商标标识,为违法者实施侵权假冒行为提供了条件。上述现象发生,归根结底是企业存在短期行为,只顾眼前利益,没有创立名牌或驰名商标的战略思想。