王老吉企业商标概况,王老吉商标跨区域扩张的手段

王老吉企业商标概况

王老吉是广东凉茶里最具声望的老字号，距今已有近１８０年的历史。关于王老吉创业的传说，版本比较多，普遍认可的说法是这样的：清朝嘉庆元年（１７９６），广州有位叫王吉的医生，南海县人，在正远街（即今文化公园东侧）开设一间小店行医兼售凉茶。王吉在给人看病时，发现1个普遍的现象，即许多人因天气炎热而上火生病。于是，他与儿子到白云山采回草药，潜心研究，最终选定了凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，功效非常显著。随着口耳相传，来店饮凉茶的人越来越多。有1年，南洋群岛发生流行性感冒，疾病迅速蔓延，患者数量急剧增加。王吉知道后，献出了自己的凉茶药方供人普遍饮用，使许多病人恢复了健康，王吉的凉茶也开始流传到东南亚一带。在这之后，王吉的凉茶和生草药包对海外人士产生影响，来函购买者日趋增多。后人为了纪念王吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。由于历史上香港和内地一度阻隔，现在“王老吉”这样1个老字号曾经出现了在香港和内地被三家企业同时使用的局面，这三家企业是广州王老吉药业股份有限责任公司、香港加多宝（广东）股份有限责任公司和香港王老吉国际有限责任公司。王老吉始创于广州，新中国成立前迁往香港。后来，广州市政府恢复了一批传统老字号药厂，王老吉归属于恢复之列，于是形成了穗港两地同时拥有“王老吉”商标权的特殊情况。至于香港加多宝（广东）股份有限责任公司，原本是没有使用“王老吉”商标权利的，可是２０世纪９０年代初，香港加多宝向广州王老吉药业（原羊城药业）租赁了２０年的王老吉商标使用权，用于发展王老吉罐装饮料凉茶，在２００２年以前，只是1个地方商标，销售区域仅仅局限在广东、广西、浙江、福建等地。眼看商标租赁期快要过半，王老吉罐装饮料凉茶卖得不温不火，每一年只卖1个亿，后经过商标战略调整，实施强势跨区域扩张，呈现出今日比较火爆的局面。加多宝在饮料行业的大手笔运作和取得的惊人成绩，使得专注于药品行业、销售额仅有３亿元的广州羊城药业倍感压力，于是２００４年３月４日正式停用已使用了３６年的“羊城药业”名号，启用“广州王老吉药业股份有限责任公司”，使商标名和企业名称合二为一。此外，为了拓展海外药品市场，广州王老吉药业主动和香港的王老吉合作，租赁了香港王老吉０年的海外商标使用权。由于王老吉的海外商标是由王老吉后人成立的香港王老吉国际有限责任公司于１９世纪末在全球申请注册完成的，目前在全球将近３０个国家和地区都申请注册了王老吉的商标。广州王老吉药业股份有限责任公司是国内首批获澳大利亚ＴＧＡ认证的制药企业。２００３年，公司全面通过了国家药监局的ＧＭＰ认证。２００７年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证资质。该企业的主要产品包含食品和药品两大类。食品主要有龟苓膏、润喉糖、凉茶植物饮料等，药品主要有儿科类、清热类、肠胃类、感冒类、呼吸类、五官类等产品。其中，王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。

王老吉商标跨区域扩张的手段

王老吉的商标改造，为自己找到了1个进入全国市场的缺口。假如没有强大的资源支持，即使拥有1个好的起点和机会，也是无法支撑销售份额的节节攀升的。商标知名度、商标联想和让消费者随时便利购买的渠道网络，都依赖于强大的资源支撑和逐步建立起来的前期市场环境。为了创造与目标市场关联密切的商标联想，加多宝制作了1个让消费者尽情享受生活的电视广告片。在广告片里塑造了一群大啖煎炸、烧烤、香辣美食的年轻人和通宵达旦看足球的球迷，无所顾忌地大吃和身体消耗在不规律习惯中的人，成了王老吉锁定的目标群体，这些群体由于饮食和生活习惯不同于常人，自然难免上火。于是王老吉的购买理由由此推论而成：“预防上火，请喝王老吉”。王老吉尽管脱胎于广东凉茶，但它的广告片完全看不到广东凉茶的影子，打造了1个融于现代生活，没有任何地域和气候特色的新商标形象。要让王老吉的功能性效用和融于各地习惯差异的休闲式都市生活被更多的人群知晓、熟悉和赞同，剩下的关键问题就是强大的财力支持了。加多宝为了推广这一新概念，刚开始就投入１０００万元用作广告，到２００３年年底广告投放增加到４０００万元，２００４年广告费用扩大到１个亿，２０１２年广告费用增长到１０个亿，在１０年内呈现出广告费用节节高升的态势。媒体选择也是大手笔，主要是中央电视台的黄金段位和销售火爆的地区，如温州的地方电视台。不间断追加的广告费用，一时间创造出高的商标知名度和既定的商标联想。并且使用红色的易拉罐包装，在超市陈列，产生独特鲜明的视觉冲击，使消费者在形色各异的产品陈列中，很快能找到广告宣传片里的王老吉。此外，开辟餐饮渠道，选择湘菜馆、川菜馆和火锅店为王老吉诚意合作店，并于２００４年８月进入肯德基点餐牌，中西餐馆结合，扩大了消费者直接接触王老吉的机会，增加了首次饮用的可能。当然，还有一些针对渠道成员和消费者的促销活动，对快速跨区域推广产生了积极的推波助澜的作用。