提升商标品质认可度的方法,提升商标情感力

提升商标品质认可度的方法

“梅花香自苦寒来。”品质认可度是驱动消费者购买进而赢得市场的重要因素，然而品质认可度的提升却并非一朝一夕之功，它必须企业精益求精、苦练内功，也必须企业沟通传播、吐露芬芳。方法一：执行严格的品质控制标准曾经有这样一句名言：“品质没有折扣。”看看下面这个真实的故事就会对这句话有更深刻的理解。第二次世界大战中期，当时美国降落伞制造商经过不懈的努力，降落伞的安全合格率已经达到了99.9%，应该说这个标准对于今日的许多企业而言也是很难达到的。然而美国空军却对该降落伞制造商说“不！”他们所要求的降落伞安全合格率必须达到100%。于是降落伞制造商的总经理专程前往空军有关部门商讨此事，看是否能有办法降低这个标准，由于厂商认为，能够达到这个标准几乎不可能。后来，空军提出改变降落伞的检查方法，那么就是从厂商交货的降落伞中随机挑出1个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下去。这个方法实施后，降落伞的安全合格率立刻变成100%。可见，企业对产品品质的要求不能有半点“差不多”的心态，要生产高品质的产品必须要有严格甚至苛刻的高标准要求。风靡全球的麦当劳，在世界121个国家中拥有3万家店，每天吸引着世界上4500万人就餐。麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口，在品质上下足了工夫，精益求精简直到了苛求的程度。面包的直径均为17厘米，由于这个尺寸入口最美；面包中的气泡全部为0.5厘米，由于这种尺寸味道最佳；对牛肉食品的品质检查有40多项内容，从不懈怠；肉饼的成分很有讲究，必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成；牛肉饼重量在45克时其边际效益达到最大值；汉堡包从制作到出炉时间严格控制在5秒钟；1个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司：汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客：汉堡包饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4°C，由于这个温度最可口；柜台高度为92厘米，由于这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便：不让顾客在柜台边等候30秒以上，由于这是人与人对话时产生焦虑的临界点......在麦当劳，从原料供应到产品售出，任何行动都必须遵循严格统一的标准、规程、时间和方法。能够说对品质的精益求精铸就了麦当劳所向披靡的商标力。方法二：产品不断创新消费者的内心总是渴求更新、更好的产品，因此1个产晶假如在研发上多年一成不变，不能与时俱进更新换代，就会被消费者感到陈旧、过时而抛弃。看看国际医药集团每一年的科研开发经费，我们不难看出它们的创新意识。辉瑞每一年研发经费25亿美元，葛兰素史克每一年55亿美元，诺华每一年32亿美元。2007年9月27日，IBM面向中国企业，发布了一份主题为“产品创新：用科学创造商业价值的艺术”的最新白皮书，提出了企业实现产品创新所必须的六项基本能力。在这份白皮书中，IBM阐述了产品创新对于企业发展的重要意义，以及在中国进行产品创新所面临的关键挑战，并提出了一套产品创新管理框架，包含整合产品开发（IPD）、业务和产品规划、新兴商业机遇（EBO）以及研究/技术管理。IBM还提出了企业实现产品创新所必须的六项基本能力：市场规划、研发管道管理、产品组合管理、开发平台管理、协作战略以及创新的文化。这六项创新能力能够相互补充、相互强化，从而使企业获得最大化的收益。方法三：严守品质承诺“车无辕不行，人无信不立。”假的东西在一定时间内确实能蒙蔽许多人，然而假的终究是假的，经不起时间的考验。1个商标对给予消费者的种种品质承诺一定要做到“言必信，行必果”，一旦承诺就一定要兑现。要知道承诺越重，消费者的期待就越高，假如最终不能兑现，结果只能自贬形象。许多产品为了促进销售，承诺了许多不实功效，俨然像包治百病的灵丹妙药，然而企业每一次自认为聪明的“投机”行为，最终都让自己面临严重的信誉危机，甚至导致企业覆灭。方法四：建立“顾客回声系统”（ECHO）“顾客回声系统”主要是企业用于倾听消费者的心声，包含投诉、抱怨、疑问、建议等，其次根据消费者的这些意见和建议进行产品或服务的不断改进，使其最大限度地贴近消费者的需求。同时“顾客回声系统”还解答消费者的咨询，给他们提供最迅速正确的产品及行业信息。据调研显示：假如顾客投诉得到企业有效解决，54%～70%的投诉者还会再一次同公司合作，假如顾客投诉得到很快解决，这个数字还会上升到95%。并且，假如顾客投诉得到了满意的解决，投诉者还会把处理情况告诉周围的人。安利（中国）公司专门设立了产品咨询服务系统，用以倾听来自顾客的声音。通过这个系统，消费者对产品的任何投诉、查询和建议均能及时反馈给市场部、技术部、质管部和研发中心等，公司对消费者的投诉或建议给予及时反馈，并制订出有效的改革方案，满足消费者的多元化需求。里兹酒店是服务行业唯一一家两度获得波多里奇国家质量奖的酒店集团，里兹酒店有一条著名的黄金管理定律1∶10∶100，意思是说若在顾客提出问题当天就及时解决的，所必须的成本为1美元，拖到第二天解决则需10美元，拖到第三天就可能必须100美元。在里兹酒店，任何1个雇员都能够用2000美元的最高限额来及时处理1个顾客提出的问题或抱怨，正由于如此，在一次独立调查中，99%的顾客对里兹酒店的服务标明满意，80%的顾客标明“非常满意”。方法五：善于传播推广前面说过，1个产品的品质本身是一回事，消费者怎样认知你又是此外一回事。许多产品品质标准比较复杂，不是一两句话能讲清楚的，消费者毕竟不是业内专家，不可能迅速对产品品质进行客观细致的量化评判。因此，这就必须企业借助有效的传播手段，把自己的“真金白银”转化成消费者的感知和认可。例如，企业能够挖掘提炼在生产管理过程中发生的生动有趣的“品质管理故事”，并积极广泛传播；能够借助新闻媒体从第三方公正的角度进行宣传，不仅费用低并且更容易取信于消费者；当然还能够通过具有震撼力的广告，以小见大、以难见精、以严见情地宣传产品品质。许多消费者对海尔品质的认可和海尔那些经典传奇的商标故事密不可分，如海尔生产不合格产品的工人要站在“S脚印”上对全体同仁悔过的故事，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事等，这些传奇故事的传播，使海尔的产品品质得到消费者极大的认可。富康轿车在广告中这样宣传自己的品质：50000次车门开启耐久性试验、288小时整车曝晒考验、4000公斤轮侧冲击测试、3800多个焊点逐一撕裂检验、座椅总成30万次耐久性试验等，这些细节的一一展示，无不在诠释富康轿车优良的品质。方法六：借助权威之光通过权威的品质认证公司的认证，或权威人士的认可，能够借力打力，迅速提升商标在消费者心中的品质认可度。2006年6月，瑞星软件通过了英国西海岸实验室（WestCoastLabs）的全部反病毒认证，短短数月后又通过德国TUV认证，具有130多年历史的TUV是世界上应用范围最广的第三方认证之一，为电气、电子和机器产品等产品提供质量和安全保证。国产软件进军国际市场的最大壁垒，是由于欧美发达国家和地区对中国科技产品的品质认可度低。瑞星公司为了通过国际认证，打开国际市场，付出了艰辛的努力，连续通过两大权威认证，则代表着瑞星产品获得了进军欧洲市场的通行证，这无疑使瑞星公司的市场空间大大拓宽。

提升商标情感力

商标情感力指的是商标在顾客购买和使用的过程中,使购买者产生的某种心理感觉。品牌情感力指标主要包含情感体验和商标认同。在当今社会,消费者在购买产品时越来越重视产品给他们带来的情感体验,而不仪仅关注商品本身的使用价值。特别优秀、冲击力特别强的商标往往能够使顾客体验到比较鲜明的情感,就像顾客在星巴克会感受到优雅,在驾驶沃尔沃汽车时会感受到安全,在穿上李维斯牛仔裤时会感受到坚和粗犷一样。情感体验为顾客购买和使用商标赋予了更加深刻的意味当人们把某一种商标看成是能够表达个人主张或展示个人形象的媒介时,顾客的使用形象也就自然地体现出来了。当人们普遍认为购买和使用1个特定商标是其自我表现的一种必须方式时,人们就会更加注重购买和使用商品时的内心体验。就像经常打高尔夫球是为了表现生活品质,驾驶奔驰汽车是为了显示尊贵一样。消费者在购买和使用某一商标时能够得到比较好的情感体验,他的购买和使用过程就会很愉悦,久而久之消费者就会对该商标形成认同感,就会逐渐发展成为该商标的忠诚顾客,进而使商标竞争力得以提升。我们要提升商标情感力就是要从情感体验的角度入手,不断加强品牌的情感建设,使顾客在购买和使用该商标产品时能够产生愉悦的心理感受,加强好的情感体验,促使其逐浙对该商标形成认同感。提升商标情感力主要从以下几方面考虑:第一,企业在製造商标的情况下,应该考虑注入更多的人情味因素,增加体验含量;第二,企业在向市场推广品牌的情况下,要向顾客正确传递情感想法,从而加强顾客对该商标的情感体验,使顾客逐步形成商标认同;第三,企业在对商标进行市场营销的情况下要对营销服务进行情感化处理,经过这个处理,品脾更能够彰显产品的价值,从而能够满足顾客对该商标的个性化需求。通过不断提升商标情感力,使顾客在购买和使用商标产品时能有1个好的情感体验,让顾客逐浙形成商标认同,进而成为忠诚顾客,最终达到提升商标竞争力的目的。