斯科特的十1步品牌商标资产管理框架,四川达州市通川区开展地理标志商标专项整治

斯科特的十1步品牌商标资产管理框架

美国西北大学的斯科特提出应从资产的角度重新考虑品牌商标管理途径,认为要将品牌商标当成产进行管理以获得利润最大化,让品牌商标资产经营成为利润驱动器。他提出的品牌商标资产管理框架分为4个阶段十1个步骤。(一)第一阶段:制定品牌商标愿景首先要明确品牌商标能为企业带来的战略目标和财务目标。第1步:品牌商标愿景的要素制定品牌商标愿景的目的是使高层管理者明确,在今后三到5年内,他们期望品牌商标协助企业达成怎样的目标。品牌商标愿景包含如下内容:品牌商标涵义、目标受众、品牌商标优缺点、品牌商标的财务和战略目标。品牌商标愿景必须与企业战略和企业愿景相结合。(二)第二阶段:明确品牌商标图景这一阶段的目的是在竞争和机遇并存的大环境下,了解消费者对我们品牌商标的看法和认知。第2步:明确品牌商标形象品牌商标形象包含品牌商标利益联想和品牌商标个性,常用描述性词语来表述。通过市场调查明确品牌商标形象可使我们清楚地认识品牌商标在市场领域中的象征意义以及顾客对品牌商标价值的认知程度。第3步:明确品牌商标契约品牌商标契约是企业对消费者作出的承诺,以及消费者对这些承诺的认知程度。承诺一经作出,必须在18个月内把它变成现实,否则将会失去顾客的信任。第4步:立足品牌商标构建消费者模型通过消费者模型,我们将清晰地了解消费者品牌商标购买决策的过程和影响因素,还能够了解消费者对品牌商标和竟争者的看法。(三)第三阶段:制定品牌商标资产管理战略这一阶段的目的在于立足品牌商标制定正确的战略目标。第5步:为了成功而定位定位能使本品牌商标在诸多竞争品牌商标当中脱颖而出。好的定位能指明正确的方向,它是品牌商标营销策略的决定因素。第六步:延伸你的品牌商标在明确品牌商标定位之后,必须考虑品牌商标界限以及品牌商标延伸的可能范围。由此不仅能够发现品牌商标的潜力,并且能判断品牌商标愿景里所建立的增长目标的可行性。原品牌商标将支持新产品的推出,而品牌商标延伸也进1步强化了品牌商标定位。第七步:宣传品牌商标定位品牌商标定位宣传涉及的是选择怎样的信息传播组合工具,以最大限度地达到品牌商标愿景。第八步:利用品牌商标实现渠道影响最大化品牌商标越强势,企业控制渠道的能力就越大,而受制于渠道的可能性就越小,例如,由于宝吉品牌商标的强势,其渠道谈判力要比一般的日化消费品公司高。第九步:溢价定价品牌商标竟争优势将支撑定高价,提升品牌商标资产的价值。当然这要视品牌商标形象和定位而定。(四)第四阶段:支持品牌商标资产管理的文化这一阶段的目的是保证品牌商标资产战略的实施,以及对品牌商标资产进行衡量。第十步:衡量品牌商标投资回报不能衡量就无法管理。品牌商标投资回报能够从定性和定量两个角度进行衡量。定性角度建立在与品牌商标相关联的市场感知与购买行为基础上,而定量角度建立在财务和市场的基础上。第十1步:建立基于品牌商标的文化品牌商标资产战略必须基于品牌商标的组织来管理和实施,也必须高层管理者的领导、员工的参与以及内部沟通和培训。斯科特所提出的4个阶段十1步品牌商标资产管理流程思路很清晰,从战略到策略都有较为详细介绍,甚至连渠道、定价都有涉及,因此对管理者而言非常适用。不过,仍然有一些步骤还有遗漏,如品牌商标符号的设计、品牌商标组合的管理等等。除此之外,第十1步当中,品牌商标内部沟通应该早于外部传播展开,才会使得品牌商标传播更有效率。

四川达州市通川区开展地理标志商标专项整治

来源：中国质量新闻网从四川省市场监督管理局官网获悉，按照国家知识产权局，省、市市场监督管理局统一安排部署，达州市通川区市场监督管理局结合“春雷行动2019”专项行动，集中开展了地理标志商标专项整治。据悉，“通川灯影牛肉”品牌价值亿元，居全省第二，“通川脆李”、“通川草莓”申报地理标志证明商标已进入审查程序。为进1步规范地理标志商标使用，提高品牌宣传、运营、推广等能力，增加品牌辐射力、竞争力和增加值，形成规模效应，该局充分利用LED屏、路牌指引等各种媒介平台，加大宣传力度，提高消费者对地理标志商标的知晓度以及辨识能力，扩大社会影响，努力营造保护地理标志商标专用权的良好氛围。同时，为提高品牌质量，该局积极加强产品生产加工质量日常监管，对3家不规范使用“通川灯影牛肉”标志现象开展行政指导；开辟维权专线，接受商标权利人和消费者投诉举报，通过走访、座谈等方式全方位收集侵犯商标权线索。以达州市地理标志商标、地理标志产品“通川灯影牛肉”、“旧院黑鸡”、“旧院黑鸡蛋”等为重点，组织开展全面排查，加大对侵犯地理标志商标专用权行为的查处力度。截至目前，该局共出动执法人员29人次，检查生产企业3户，检查大型超市（商场）、农贸市场、土特产专销门市、摊点共73户，立案查处一起侵犯“旧院黑鸡蛋”商标专用权案。