商标组合一一复合商标决策,商标组合战略

商标组合一一复合商标决策

所谓复合商标决策,是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的商标。它又可分为下列两种类型1.注释商标决策这是一种最基本的复合商标决策。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的商标,其中1个是注释商标,此外的是产品的主导商标。主导商标通常是产品商标,它说明产品的功能、价值和购买对象。注释商标则通常是企业商标,它为主导商标提供支持和信用。也有人把注释商标决策称为母子商标决策或总分商标决策的。母子商标决策是以企业商标为母商标,产品商标为子商标。总分商标决策则是把企业商标称为总商标,产品商标为分商标。这两种称呼方法一般是母商标、总商标更有影响力。注释商标决策最重要的优点是把具体的产品和企业组织联络在一起,能够增强顾客的购买信心。因此这种商标决策也被许多企业采用。例如吉列公司生产的一种刀片商标为“Gillette,Sensor”,其中Gilletle是注释商标,表明是吉列公司所生产的,为该刀片提供了吉列公司的支持和信用而Sensor则是主导商标,说明了该刀片的特点。据有关学者研究发现,在全世界位列前20名的日用品商标中,有52%的产品使用注释商标决策。2.合作商标决策这种复合商标决策是指两个企业的商标同时出现在1个产品上。它体现了企业间的相互合作。合作商标决策的最大优点在于合作双方互相利用对方商标的优势,提高自己商标的知名度,从而扩大销售,提高市场占有率,并且能够节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。运用合作商标决策的典型范例是美国的英特尔(Intel)公司与世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商,曾开发和生产过8086、286、386、486等86系列计算机芯片,由于该系列芯片没有得到商标保护,受到AMD和Cyrix等公司的侵害,这些竞争对手也大量生产86系列芯片,严重损害了英特尔公同的利益。为了改变这种局面,英特尔公司从1991年起逐步放弃86系列芯片的生产,并推出弃腾系列芯随后制定了耗资巨大的促销计划,通过价格折扣优惠等方式,鼓励计算机制造商在其产品上使用“IntelInside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片的,给予3%的折扣;假如在计算机外包装上也注有“IntelInside”,则给予5%的折扣。后来几乎所有主要的计算机制造商都参加了这个计划。市场上销售的IBM,Del,HP等名牌计算机,除企业原有商标外,都加上了“IntelInside”的标识。HP公司还在某些地区市场开展了“IntelInside,HPoutside”的促销活动。异业合作塑造商标面对金融海啸的冲击,众多信息技术企业都在寻求有效的抵御之路,长城电脑也不例外。通过多年的发展,长城电脑深知抵御金融危机最有效的方式是让公众与长城电脑商标产生共鸣,将长城多年来枳淀的创新精神及产品品质深入到每1个消费者心中。2009年长城电脑走上了一条不同于其他高新技术企业商标战略的发展道路,企业通过异业合作突出商标形象,将商标精神植入消费者心中,以体现出长城电脑的产品品质而在这1年最値得称道的是,长城电脑根据“正确的商标定位以及合理的异业合作”精神,与航天事业及文化事业进行合作。2008年神舟七号的成功发射以及航天员的成功出舱,见证了中国航天技术的又1个突破,爱国强国、自主创新的航天精神鼓舞着每1个中国人。“中国航天”已经成为1个世界性的强势商标,对提升企业商标知名度、助推企业拓展国际市场等有着很好的拉动作用。长城电脑抓住航天事业高速发展的机会,将航天精神与长城电脑的自主创新精神相结合。除此之外,随着生活水平的提高,人们在消费中越来越注重产品与自身品位、价値的一致性,希望产品能彰显自已的身份。长城电脑坚信任何商标定位都是产品功能与商标精神文化定位的融合,因而长期以来一直以技术为核心,以创新研发为企业的发展根本,通过长期自主创新的积黑,将商标定位为“技术·创新”。有外界评价,长城电脑正是借助“航天营销”成功确立行业领导者的形象,也增强消费者对产品和商标的信賴,增强了商标美誊度。长城电脑通过与航天事业的合作,将“中国航天”这一眼的光环融于自身把自身的商标形象提升到了另1个高度,进1步满足了今日的消费者对于价值、品位的隐性追求。如同许多商标喜欢请明星做代言一样,长城电脑用“中国航天”来做代言,使受众对长城商标的认知程度上升到1个层次,商标得以提升。

商标组合战略

1个企业的商标组合来源3个渠道：一是自己创建的商标（商标开发），二是并购的商标（商标并购），三是与其他组织合作的商标（商标联盟）。商标组合战略是在商标有机组合的前提下，站在企业战略发展的高度，对企业旗下所有商标关系进行科学梳理和布局，以便更好的管理商标和发展商标。例如，20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠的销量不是很理想，丰田的商标形象由于被美国消费者定义为“价廉、低档”。经过精心筹划，1989年，丰田在美国推出了LEXUS，为了不让丰田商标连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切与丰田商标迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”引入日本。1999年，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车在美国销量第一的桂冠。我们再来看一些商标清单：轩尼诗（Hennessy）、路易威登（LouisVuitton）、纪梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀?迪奥（ParfumsChristianDior）、豪雅表（TAGHeuer）......以上这些大名鼎鼎的国际奢侈品商标，在各自领域中都堪称是奢侈品的杰出代表，但均来自由顶级的时装与皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生产商MoetHennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（LouisVuittonMoetHennessy）集团，它们俨然已经形成了1个庞大的奢侈品商标军团，各商标各自为政，市场细分明确，安排合理，不仅避免了互相之间的竞争，也有利于保持这些国际知名商标的优良血统，在消费者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奥等类似的商标定位。通过以上案例的阐述，我们能够看到，商标战略关系到1个企业兴衰成败的根本决策，是企业商标经营的纲领，是实现企业持续发展的前提和保证。一般而言，在企业发展初期，仅有很少的几个产品商标，随着企业的发展壮大，为了拓展市场、增加利润，就会不断的开发新商标或延伸到新的领域，商标就会越来越多，怎样规划商标战略，就成了重要的课题。宝洁和联合利华商标战略实施最成功的企业典范，能够成功创建那么多商标并管理的井然有序，它们的商标战略成为了学界和业界研究的重要案例。因此，成功实施商标组合战略意义是非常重要的。首先是发挥协同效应。合理的商标组合战略就是将各商标按照某种结构一一安置，规定好商标角色和商标范围，各商标之间占据不同的细分市场，协同作战，从而发挥出“1+1＞2”的协同效应。现在的市场，靠1个商标打天下越来越困难，成功的企业多数都是商标兵团作战。从汽车行业的商标最能体现商标协同效应的这一功能，其大部分都是针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车商标，满足不同的消费需求。例如，大众汽车公司，凭借辉腾、途锐、帕萨特、迈腾、速腾、途观、高尔夫、宝来、桑塔纳、捷达等多个商标协同作战，各商标占据1个市场细分点，同时又协同作战。其次是资源有效配置。良好的商标组合战略管理能够让企业明确各商标的地位，把有限的资源花在“刀刃”上，有针对性的“厚此薄彼”。由于不是所有的商标对企业的业绩贡献都是一致的，一些商标不但没有对企业产生贡献，甚至可能蚕食了其他商标的利润，因此，在企业资源紧张的情况下，不应该对所有的商标一视同仁。例如，1999年前有1600多个商标，大大分散了销售渠道和投资资源，其当时联合注意尼奥?斐杰德（NiallFitzgerald）就大刀阔斧开展了商标的“瘦身运动”，决定砍掉多余的商标，集中60亿美元的广告和市场推广费用，全力打造400多个优势商标。再次是有效应对竞争。成功的商标组合战略不仅是对商标内部管理有效的措施，也是应该外部竞争最有效的方法，同时，存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证。假如竞争商标产品价格、特色“长矛”直指企业的主力商标时，企业该怎样反应？假如改变主力商标将可能使企业陷入不利的境地，这时，企业能够导入1个独立的低价商标进行反击，即使这个新导入的商标出现什么闪失，也对主商标影响不大。例如福满多的低价并没有对康师傅产生太大的影响；假如竞争商标以产品特色来挑衅，企业能够引入新的商标、主副商标的方式来应对，例如，可口可乐公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可乐就有效地阻击了百事可乐和其他商标进入这一领域。第四是指导战略发展。通过商标组合战略，能够解决企业战略发展的问题。由于通过商标组合战略，能清晰地描绘出公司现阶段所处的发展，未来发展的前景，或是维持现有的商标发展思路，或是针对性的调整，都能对企业发展现状和发展前景产生影响。例如要向高端或低端市场扩张，直接沿用原有商标不是明智之举，最好的办法是推出1个全新的商标，往低端市场扩张时能够把原商标当做担保者，往高端市场扩张时暂时不提及原有商标，由于这时原有商标可能会带来负面的影响，等到这全新的商标塑造成功为高端商标后，反过来对原有商标的形象是很大的提升。不管是向高端市场还是向低端市场扩展，都是企业战略实施的重要步骤，无疑这种商标组合战略的实施都将影响企业战略的发展，例如，丰田LEXUS推向美国市场的商标战略就是很好的案例。