商标资产的基本特征,商标资产的计量

商标资产的基本特征

商标资产是企业的一项重要资产，是客观存在的。但它超越了生产、商品、厂房、设备等有形资产的范畴，是一种特殊的无形资产。本节主要介绍商标资产作为一项特殊资产的基本特征。1.商标资产的增值性追求价值增值是资产的直接目的，也是资产最基本的特征。商标资产也是如此，它能够在企业的持续经营中，在运动中保值、增值。对一般有形资产而言，其投资和利用往往很明显，存在着明显的界限，投资会增加投资存量，利用会减少资产存量，而商标资产则不同。商标作为一种无形资产，其投资和利用往往是交织在一起的，难以截然分开。商标资产的利用并不会引起商标资产的减少，并且假如商标管理利用得当，商标资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。例如，假如企业不失时机地将商标延伸到其他产品甚至行业，业已形成的商标知名度和美誉度会给新产品或服务在拓展市场时提供保障和承诺，迅速获得消费者的接受和认可；反过来，假如新的产品或服务能够支撑起商标所提供的保障和承诺，更好地诠释商标的价值和内涵，就会增加人们对该商标的印象和好感，从而为商标资产的增加作出贡献。2.商标资产具有波动性资产增值是在运动中实现的，商标资产的增值是在商标资产无限的循环和周转中实现的，而在这个过程中，商标资产具有波动性。从商标资产的构成要素上也能够看出，无论是商标知名度的提高，还是商标忠诚度的增强，抑或是商标认知质量的改善，都不能一蹴而就。商标从无到有，从消费者对其感到陌生，到消费者熟知并认同，到对该商标产生好感，这都是商标运营者长期努力的结果。可是，尽管商标是企业以往投入的沉淀与结晶，这并不表明商标资产只增不减。事实上，企业商标决策的失误，竞争者商标运营的成功，都有可能使企业商标资产发生波动，甚至是大幅度地下降。并且在商标发展的过程中可能会遇到商标老化的现象，还可能有突发事件使商标遭受突如其来的打击。此时，假如商标管理者不能作出正确的决策，那么商标资产价值就会急剧下降；假如采取了行之有效的措施，商标资产非但不会下降，反而会上升。能够说，每个商标资产都是处在转变之中的，即有的在上升，有的在下降。这种波动与市场环境有关，但最根本的影响因素还是由于商标之间的激烈竞争。在这个多方博弈的过程中，即使拥有世界知名商标的企业也不可能高枕无忧。3.商标资产具有竞争性资产增值的本性就决定资产和资产之间必然会展开竞争，而竞争关系一旦形成，它对资产的存在和运动又会转化成一种外在的强制力，因此竞争性是资产内在属性的要求，又是面临外在压力的反应，商标资产也是如此。商标资产的竞争性体现在强势商标不仅给目标群体留下深刻的知觉印象，并且能给他们以质量和服务上的保证和承诺，拉近与目标群体之间的心理距离，甚至为目标群体带来鲜明而独特的心理感受和情感上的依托，从而与目标群体之间建立起稳定的关系。因此，商标会与商标之间形成抢夺顾客的竞争关系，这也是商标资产之因此重要的意义和依据。4.商标资产是营销绩效的主要衡量指标商标资产的实质是销售者（企业或其他商标主体）交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，为了维系企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，必须积极开展营销活动，履行各种承诺。能够说，商标资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动（包含市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道和统配促销方式等）的结果。每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对商标资产存量的增减产生影响，正由于这样，分散的、单一的营销手段难以保证商标资产获得增值，而是必须综合运用各种营销手段并使之有机地协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等世界著名商标之因此能够长盛不衰，与其商标运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。商标资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。因此，商标资产是营销绩效的主要衡量指标。

商标资产的计量

商标作为一种无形资产，当然也必须用计算资产价值的单位进行计量。可是，商标资产的计量同其他资产是有区别的。譬如，专利和专有技术作为资产，在它们没有被公开出售（转让）以前，公司财务只能按照实际获得专利或专有技术所发生的成本和费用去计算其资产价值，包含研究和开发的投入、人力资本的投入、相关的购置费用、人工费、专利申请费用和年费等。而商标作为无形资产的计算和商标也有根本的区别，商标的无形资产计算也多采取成本法，如设计费用、申请注册费用、保护费用等。商标是一种具有经济价值的无形资产，其资产的计算也必须采取资产评估的方法进行。商标资产的价值计量依据的是商标所能够带来的实际收益所体现的资产价值。能够用于衡量商标价值的具体计算方法有三种：（一）超额收益现值法1个商标究竟能够为其所有者带来多大收益，能够从行业平均利润的超额收益部分评估计算出来。即商标资产应该用“超额收益现值法”计量其资产价值。具体计算公式为：Ｐ＝（Ｔ－Ｅ×Ｉ）÷Ｒ式中：Ｐ———商标价值；Ｔ———企业预期年收益额；Ｅ———企业各单项资产评估价格之和；Ｉ———行业平均利润率；Ｒ———本金化率。通常情况下，商标所带来的收益应该是高于企业各项资产总收益的部分，各项资产的收益能够通过“各项资产的总和（Ｅ）×行业平均利润率（Ｉ）”来标明，超额部分能够视同为商标所带来的收益。那么当这部分收益一定的情况下，它是由多少资产才能带来的呢？这必须明确1个本金化率（Ｒ），一般情况下，本金化率能够用银行的贴现率来做参照。假如当期的贴现率是５％，假如企业的税后利润为５０００万元，各项资产之和为５亿元，行业平均利润率为６％，那么，平均的资产利润额为３０００万元，剩余的２０００万元就能够视同为商标的超额收益。按照本金化率５％计算，商标的收益现值应当为４亿元。（二）市场价格法1个商标价值几何？完全由商标买卖双方通过讨价还价所明确的市场价格来表现。最简单的如专栏１１－５列示的：伊卡璐商标价值４９．５亿美元，施贵宝同意卖，宝洁公司愿意买，买卖双方都能接受这个价格，本质上就是认同这个商标的价值。同样的，孔雀电视机厂以３６５万美元把孔雀商标卖给了飞利浦公司，飞利浦公司根本就不还价，一口答应接受，这就直截了当地计算出了孔雀商标的价值（不是商标价值）。菲利普?莫里斯公司当年把米勒（Ｍｉｌｌｅｒ）啤酒商标卖给了南非酿酒厂（ＳｏｕｔｈＡｆｒｉｃａｎＢｒｅｗｅｒ－ｉｅｓ）。假如菲利普?莫里斯出售的仅仅是商标，没有生产设备和技术，没有销售渠道和网络，那么成交价格就是商标资产的价值。（三）整体资产溢价法通常情况下，商标资产的价值仅有在整体资产价值中才能体现出来。同样的设备和厂房，同样的人力资源规模和技术水平，仅仅由于商标的不同，其产品（或服务）在市场上的表现会有很大的差异。顾客愿意为商标支付高价格，这种不同商标之间，或者有商标和没有商标之间多出的溢价部分，实际上就是商标资产的价值表现。假如我们把1个公司的整体资产上市，或者整体出售，那么购买者愿意支付的整体资产价格，减去厂房、设备等有形资产的价值，再减去技术专利等能够计量的无形资产的价值，所余的差额就是商标资产的价值。