商标忠诚能够降低企业营销成本,商标忠诚能够为企业赢得竞争优势

商标忠诚能够降低企业营销成本

相对于新顾客而言，保持现有顾客比赢得1个新顾客成本的要低得多。潜在的顾客不仅缺乏更换商标的动力，并且不愿冒险进行改变。相比之下，假如现有顾客没有不满意的话，要保持他们就相对容易得多了。具体而言，包含以下几点。（1）吸引1个新顾客所支出的成本较高。这些成本主要表现在针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用、让新顾客了解产品而产生的存货费用，以及对新顾客信用调查的费用都会大大高于老顾客。此外，新顾客交易量少，交易时间又长，交易成本明显高于老顾客。正如国外研究表明的那样，吸引1个新的顾客所支出的成本是保留1个老顾客的成本的5～6倍。（2）忠诚的顾客保留时间长，带来的利润多。吸引新顾客的成本是企业前期投入的，不管后面的因素怎样转变，其都是1个恒定值。维系老顾客的成本是随着时间的延续，即顾客保留的时间的延长而逐渐减少的，在大多数行业，顾客的消费量会随着顾客保留时间的延长而增大，1个比较稳定的行业的利润率一般也是比较稳定的，因此，企业能够从忠诚的顾客那里获得利润的时间较长，获得的利润较多。（3）忠诚的顾客流失率低。顾客的流失率越低，企业的长期利润就越高。而忠诚的顾客是不会轻易离开自己喜爱的商标的，忠诚程度越高，流失的可能性就越小，给企业带来的利润就越大。1个公司假如将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。（4）忠诚顾客的营业成本低。这种营业成本的降低主要体现在当老顾客熟悉1个企业后，顾客便不再过多地来了解情况、进行咨询了。除此之外还能够节约顾客管理费用，新顾客的信息、喜好、其拥有的产品的特性，都必须新的管理，管理费用显然要比老顾客多。（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。忠诚顾客支付的价格实际上要比新顾客的高。例如，一家零售商调查发现，向全体顾客发放一种优惠券，成熟的顾客反而不像新顾客那样爱用。忠诚的顾客熟悉企业的办事程序，也了解他的所有系列产品，因而企业可从这一买卖关系中获得较高的价值。

商标忠诚能够为企业赢得竞争优势

当面对同样的竞争时，商标忠诚度高的商标能够获得更多的时间和空间去做准备，反击竞争对手，使企业在面对激烈的市场竞争时赢得竞争优势（见【案例】从“知名度到忠诚度”的商标路径）。从“知名度到忠诚度”的商标路径在腾讯汽车看来，购车行为是1个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车商标产生认知到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与商标情感由弱到强的整个过程中，1个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。腾讯的汽车频道首先是1个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者必须了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时，Live等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。当消费者对特定的商标从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就必须能够承载更多情感互动的网络应用。这情况下，“IM和ZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足商标主的深度沟通要求。用户在群里分享对某个汽车商标的整体感受，并组成车友会、训练营，进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联络，这也是打造商标忠诚的必经之路。假如没有腾讯整合平台对用户强大的黏合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正由于如此，基于Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。（1）商标忠诚有利于企业阻挡竞争者的进入。要改变1个商标忠诚者的态度是很难的，要想打进那些消费者已有商标忠诚的市场，必须支出大量的精力，因而新进入市场的企业盈利能力就降低了，使得商标忠诚成为新进入者的有效障碍。（2）商标忠诚有利于企业面对竞争的威胁。在激烈的竞争中，新产品层出不穷，假如竞争者开发一种更能令消费者满意的新产品，那些对该商标忠诚度不高的顾客很可能会倒向竞争商标，这对企业而言无疑是一种损失。但那些忠诚于该商标的顾客即使要改变商标也必须经过一段时间的选择、适应，才会真正成为竞争商标的消费者，企业能够抓住这段时间，改进自己的产品，将顾客吸引回来。因此说，顾客忠诚为企业响应竞争活动提供了一定的回旋余地。（3）商标忠诚有利于企业抢占有利渠道。赢得消费者忠诚的商标，往往会有优先的货架空间，由于商场知道消费者对这些商标是喜爱的，具有较好的销路。换句话说，商标忠诚会影响甚至控制商场的选择决策。假如一家店面缺乏消费者所忠诚的商标产品，消费者将转向其他店面。尤其是当引进新规格、新种类的产品或商标扩展时，企业就能够最大限度地扩大铺货面，同时能够在经销商的选择上取得主动权，从而抢占到有利的渠道。（4）商标忠诚有利于企业找准目标市场。通过对忠诚消费者的市场调查，企业能够了解到原先的营销意图在市场上有多大程度的体现。假如企业的营销意图在商标忠诚购买者身上体现较为明显，就说明原先的营销策略大部分是正确的。在这种情况下，企业就要进1步找出顾客的自身特点、购买特征与预先设想存在的差距，并以此为依据进行产品改造和技术革新，使企业的产品和所作的营销策划更加符合市场实际；假如发现顾客的自身特点及购买特征与企业的事先设想大相径庭，则说明企业的营销策划失败。企业要果断地改变营销策略，改进产品或调整价格，找寻理想的目标市场，以便获取更高的效益。（5）商标忠诚有利于企业分享顾客知识。知识经济时代，知识在经济发展中起着越来越重要的作用。顾客知识和思想这一企业的外部知识正成为企业最重要的资源之一，从产品的开发到销售都能起到重要的作用。在顾客透明度较高的情形下，顾客关于产品、服务乃至企业本身的看法、意见或建议就能够传递到企业中去；否则企业就难以了解到顾客关于企业的真实的观点。有研究表明，顾客在对产品或服务不满意时，仅有不到20%的人会投诉，更多的人选择的是不重复购买。因此，企业必须创造出透明的顾客，以了解他们的真实的意见。而忠诚顾客是最好的透明顾客，构建良好的商标忠诚关系有助于消除顾客的顾虑，培育商标对顾客思想的体验力、直觉力和洞察力。商标企业与忠诚顾客的紧密互动能够为企业获得利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识的机会，充分运用顾客专有知识；同时顾客也会积极主动地为企业吸收知识创造条件。