商标忠诚度的内涵,商标忠诚度的培育

商标忠诚度的内涵

商标忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定商标所保持的选择偏好与重复性购买的程度。它是一种心理（评估和决策）过程，也是一种行为（实际购买）过程。商标忠诚度的形成与产品品质、商标知名度、商标联想有关，也与消费者自身的个性经历有关。商标忠诚度是商标资产的核心，也是企业占领市场、获取利润的根本。在国外，甚至有人建议将商标忠诚度与商誉等一并纳入企业资产评估之中。1.商标忠诚度的3个层次商标忠诚度由低到高可区划为3个层次：（1）商标满意这一层次的消费者对某一商标感到满意认可，在购物时也会将该商标纳入候选名单。然而商标满意并不代表着消费者一定会再次购买，假如竞争商标更具诱惑力，如赠品促销、价格优惠、广告宣传等，那么消费者也可能投入竞争商标的怀抱。（2）商标偏好这一层次的消费者对某一商标感到相当满意，会把该商标作为购物首选，并且已经产生了转换另1个新商标的风险忧虑。然而该商标假如出现品质、服务上的瑕疵，也会让消费者伤心离去。（3）商标热爱当消费者对某一商标满意好感强烈到一定程度时，就到了商标热爱层次。商标热爱是商标忠诚的最高境界，该商标可能成为消费者情感的寄托、身份的象征，消费者为拥有这个商标愿意支付更高的价格，即使该商标出现一些瑕疵，消费者也会心存宽容，不离不弃。例如，可口可乐历史上也曾出现过饮用者中毒等危机事件，然而它并没有被消费者遗弃，现在仍然大受欢迎。2.商标忠诚度的衡量指标商标忠诚度的高低能够用以下指标衡量：（1）消费者重复购买次数消费者在一定阶段内重复购买某一商标产品的次数越多，则说明对这一商标的忠诚度越高，反之则越低。当然，不同产品的特性、用途等不同，衡量重复购买次数也应区别对待，不可一概而论。（2）消费者购物挑选时间消费者购物时常常会货比三家、精挑细选，假如选中某一商标所需时间越短，则说明对这一商标的忠诚度越高，反之则越低。假如消费者购物时指牌购买，毫不犹豫，则说明消费者对该商标达到了热爱的程度。当然衡量购物挑选时间，也应考虑不同产品的具体情况。（3）消费者对价格的敏感程度消费者对于产品价格的波动往往比较敏感，然而对于自己喜爱的商标产品价格波动时，消费者表现出的敏感程度则较低，承受力也强，而对于不喜爱的商标产品价格波动，消费者就会非常敏感。因此，通过消费者对价格波动的敏感程度也能够衡量他们对某一商标的忠诚度。例如，茅台酒2006年年初提价15%，然而价格上涨之后，茅台酒的销量不但没有疲软，反而呈增长势头，销量增速达17.46%，这也说明消费者对于茅台酒非常喜爱，对其价格波动并不敏感。（4）消费者对商标危机的承受能力商标在自己漫长的发展历程中，往往会遭遇许多意想不到的危机事件，如质量事故、负面报道等，即使强势商标也不例外。然而消费者对于自己喜爱的商标往往会心存宽容，包容它的一时过错，而对于印象一般或不太喜欢的商标，则会非常反感，甚至打人“冷宫”。

商标忠诚度的培育

培育商标忠诚度是1个极为复杂的系统工程,每个企业都应根据自身的具体情况和特点,创建适合自己的商标忠诚体系,以适应激烈的市场竞争环境。(1)提高顾客让渡价值,通过顾客满意来实现顾客商标忠诚顾客满意是顾客商标忠诚的基础和前提。对于企业而言,要想使顾客满意,就要比竞对手向顾客让出更大的价值,仅有不断地提高顾客购买商品所得到的包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客总价值,降低顾客购买商品所付出的包含货币成本、时间成本、精神成本和体力成本在内的顾客总成本,从而不断提高顾客让渡价值,促使顾客对产品和企业产生良好的感知效果,才能实现顾客满意的目标。(2)提高转换成本,加强顾客商标忠诚转换成本是指顾客因转换服务企业而发生的成本,假如他们继续保持现有企业的服务关系,那么这种成本就不会发生。随着转换成本的提高,顾客对满意度的敏感性降低由于转换成本使顾客在转换现有企业过程中感知到较高的成本,因此其在顾客维系中发挥着重要的作用。由于转换成本的存在,顾客满意与顾客忠诚通常会呈现不同的转换关系特征。因此,我们所观测的顾客忠诚或许是由于顾客满意;或许是由于顾客对某种类型务不满意,但由于顾客在该种服务中存在相对较高的转换成本,使顾客难以转换现有企业。同样的,我们所观测的顾客非忠诚可能由于顾客不满意,也可能是由于满意的顾客拥有较低的市场转换成本,能够比较容易地作出转换行为的决策。转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受市场结构的影响。假如市场拥有单个或者庞大的市场经营者(如垄断经营商),那么转换成本对顾客满意和顾客忠诚之间关系的调节作用将很小。此外,当市场中可供选择的企业很少时,转换成本就会变得十分重要。由于顾客不满意能够随时转换服务企业,因此,在转换成本较低时,我们很难看到真正的忠诚者(人质顾客),可是,我们会发现许多满意而不忠诚的唯利是图者,由于较低的转换成本使这些顾客能够轻松作出转换决策。由此,当顾客对企业的满意度较低时,企业能够构造不同的转换成本来维系现有顾客。对于在通常情况下能够满足顾客可是偶尔会遭遇服务失败的企业,转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证。(3)培养忠诚的员工,嬴得顾客商标忠诚没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。要想提高顾客的商标忠诚度,把顾客留住,企业员工至关重要,特别是与顾客直接接触的第一线员工,他们代表企业的形象,是企业的窗口,他们的一言一行都影响着消费者的情感,他们能够为企业赢得顾客的商标忠诚,也能够让顾客掉头就走。因此,企业要致力于培养以顾客忠诚为导向的员工。(4)提供差异化的产品,建立顾客商标忠诚为顾客提供产品的量身定制,以创造、满足顾客的个性化需求为重点,建立顾客忠诚也就是以顾客个性化的价值观为导向,为顾客创造增值。不同顾客的价值取向可能会有很大的差别,例如有些顾客希望自己能够获得关注,而另一些顾客则偏向于获得更多的信息。信息沟通的迅速发展,使企业能够迅速地了解顾客的需求和偏好,为建立顾客忠诚创造了条件。企业仅有尽可能地满足每个顾客的特殊需求,与顾客建立起长期稳定的交易关系,才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润。(5)提供高品质的服务,获取顾客商标忠诚在产品同质化的今日,良好的顾客服务是建立顾客商标忠诚的最佳方法。高品质的产品和适宜的价格尽管会影响顾客的购买决策,但这两个因素极易被竞争对手模仿和复制而高质量的服务却是难以复制的,它是构建企业持久竞争优势的决定因素。因此企业服务的态度、员工的精神面貌、回应顾客的速度及良好的售后服务、配送及时等等都是企业获取顾客忠诚的重要因素。企业的服务有时难免会有失误,服务的失误会伤害顾客的感情。此时,必须及时采取补救和补偿措施,如用道歉、送礼物、免费提供额外服务等办法向顾客真诚表达自己的款意,以重新赢得顾客忠诚。据美国白宫全国消费者调查,假如顾客投诉没有得到及时解决,有81%的顾客会流失;反之,若顾客投诉得到了及时解决,有82%的顾客会继续与企交往,并比以前更忠诚。