商标忠诚度,商标忠诚度的测量

商标忠诚度

忠诚的消费者是企业宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者可为企业带来20%～85%的利润，固定消费者的数目每增长5%，企业利润就会增加25%。因此，怎样提高消费者对企业商标的忠诚度，也是企业商标战略的一项重要内容。1.商标忠诚度的概念商标忠诚度是指消费者在与商标的接触过程中，由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的想法所产生的一种依恋而又稳定的感情，并由此形成偏爱而长期重复购买该商标产品的行为。商标忠诚度是消费者对某商标产生的感情的度量，它反映了1个消费者的偏好，即由1个商标转向另1个商标的可能程度。商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，它的形成有赖于消费者的产品使用经历。提高商标忠诚度，对1个企业的生存和发展、扩大其市场份额都具有极其重要的作用。2.商标忠诚度的分层与衡量商标忠诚度首先是消费者对一种产品以及服务的情感价值，以及由此延伸而来的决策和购买行为。这种感情是有深浅之分的，即消费者的商标忠诚度也可分为不同的层次。具体有以下几个方面。1）无商标忠诚度无商标忠诚度时，消费者对商标漠不关注，无商标意识，完全按照自己惯用的标准进行决策，而这个惯用的标准通常情况下是价格，即这个群体的消费者对价格非常敏感。哪个价格低就选哪1个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有商标忠诚度。而形成这种现象可能有以下两个方面的原因：第一，这类消费者是第一次消费该产品或服务，没有消费体验，因而对产品或服务没有感情，更谈不上对该商标的忠诚；第二，对产品或服务很不满意，自然也就没有忠诚度。2）靠习惯维持的商标忠诚度这类消费者在购买某一商标的产品或服务后，并没有明显的不满之处，会继续购买该商标，从而形成固定的消费习惯和偏好，并在购买时心中有数、目标明确。可是这种习惯是脆弱的，一旦有明显的诱因，如竞争者利用价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，他们就有可能改变主意和以往的习惯，转而购买其他商标，因此这类消费者的商标忠诚度也不高。3）基于满意的商标忠诚度这类消费者对产品或服务很满意或至少不至于反感，从而对某一商标具有习惯性购买的行为。他们认为，更换商标可能代表着风险，担心所更换的商标不会令人满意，因此不会轻易更换商标。4）以情感为纽带的商标忠诚度这种忠诚表现为消费者对产品商标有着忠贞不贰的情感依赖，商标已成为他们生活中的朋友或情人，一旦更换商标，就会有背叛对方的愧疚感。5）完全的商标忠诚度这是商标忠诚度的最高层次。这类消费者对某商标有着强烈的偏好，有时可能发展成一种偏执，甚至把使用该商标视为一种实现自我追求、自我价值的表现。他们坚定地购买该商标的产品或服务，为成为该商标的使用者而自豪，并乐于向其别人推荐该商标。例如，我国有些茶叶消费者，几十年来一直饮用“龙井”、“瓜片”、“碧螺春”或者“铁观音”等，在他们看来，他们所忠诚的茶叶不仅有较高的质量，并且也是传统文化的象征。

商标忠诚度的测量

假如要对商标忠诚度进行更深入的研究，以更好地指导企业制定相关的营销策略以及商标建设的话，企业就有必要按照一定的标准先将顾客的商标忠诚度进行量化。综合起来，测量方法大致能够分为以下六类：1．按购买占比来测量。对顾客购买所有商标量进行排序以明确忠诚度，例如在1年中某顾客购买了几个商标A、B、C，按占比排序为70％、20％和10％，那么他就最忠诚于A商标，忠诚度为70％。2．按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一商标产品的重复购买次数越多，说明对这一商标的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素会影响消费者的再购买次数，因此在明确这一指标的合理界限时，要根据不同的产品的性质区别对待，不可一概而论。例如，快速消费晶的重复购买次数至少要达到3次，才称得上商标忠诚；但汽车、冰箱之类的耐用消费晶，就不能用3次作为衡量指标了。3．按购买决策必须的时间来测量。根据消费心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程，但由于对相关商标的熟悉程度、偏好程度等的不同，消费者做出购买决策必须的时间是不同的。通常，顾客的商标忠诚度越高，购买决策必须的时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策必须的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的商标忠诚度时，也要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。例如，大多数女性在选购洗衣粉、香皂、洗发水等价格不高的日用品时，在超市里短时间内就能马上做出决策，而在购买服装时，即便面对自己忠诚度很高的服装商标，也不能马上就能做出决策。4．按顾客对价格的敏感程度来测量。事实表明，对于喜欢和依赖的商标，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之对于那些自己不是很喜欢或依赖性不高的商标，消费者对其价格变动的承受能力很弱，即敏感度高。例如，现在物价普遍上涨了，每罐百事可乐价格上涨1角钱，涨幅5％，这丝毫不影响某位百事可乐忠诚消费者的购买，但当这位消费者看到某商标的茶饮料也涨价了，也涨了1角钱时，以前偶尔也会买点茶饮料的他却明显地感觉到了，并愤愤然地拒绝再次购买。5．按顾客对竞争产品的态度来测量。顾客对某商标产品的态度发生转变，大多是由于竞争商标而引起的。因此，根据顾客对竞争商标的态度，能够从反面角度来判断对某一商标忠诚度的高低。例如，当竞争商标降价促销或推出品质更好的产品时，商标忠诚度不高的顾客可能就要移情别恋了，而商标忠诚度很高的消费者却能对之熟视无睹。6．按顾客对产品质量的承受能力来测量。任何产品都有可能出现由各种原因造成的质量问题，假如顾客对该商标的忠诚度较高，当产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，不会因此而突然失去对它的偏好；假如顾客的商标忠诚度较低，产品出现质量问题时，他们会深深感到自己的正当权益被侵犯了，极有可能产生反感情绪，有些甚至要通过法律方式进行索赔。