商标忠诚测量步骤,商标忠诚测量的原则与常见问题

商标忠诚测量步骤

在实际操作中，商标忠诚度的测量主要包含以下步骤。（1）收集数据，并建立消费者资料数据库。收集消费者个人相关数据，如消费者年龄、收入、教育程度、家庭状况、购买习惯、重复购买率、消费者传播该商标的次数和规模、生活方式、商标认知、商标联想等，并建立尽可能全面、详细的顾客资料数据库，为深入了解顾客购买行为提供保证。（2）抽样调查消费者商标行为忠诚度。对消费者商标行为忠诚度采用抽样调查的方法，对抽样的顾客进行追踪调查，收集数据，运用前面提到的相关指标对收集的数据进行分析。在分析消费者行为忠诚度时，要考虑转移效用和转移成本。由于转移效用和转移成本很大程度上决定了消费者行为忠诚。转移成本和风险越高，消费者改变商标的动机越小。（3）调研消费者商标情感忠诚度。对消费者的商标情感忠诚的分析是从消费者的商标认知、商标联想、商标文化与消费者生活方式的契合程度、个人兴趣爱好等方面进行分析的，并根据分析的信息预测消费者未来的购买行为，并将其分成高、中、低度的情感忠诚者三类。由于情感忠诚是个很抽象的概念，量化测量并不现实，因此能够采用定性的方法进行测量。首先，测量消费者对商标的喜爱程度，根据程度的不同，将其分为喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞五类。其次，测量商标与消费者生活方式、消费者的价值观念是否符合，从而判断消费者对该商标的认同感的强弱以及相应的情感忠诚度。最后，观察消费者观念的演变。由于情感忠诚是1个相对长期的概念，它必然和消费者的观念转变交织在一起，因此有必要研究目标市场消费者观念在其成长过程中的演变规律。（4）建立商标忠诚分析矩阵。通过上面对行为忠诚和情感忠诚的分析，将分析结果填入商标忠诚方格图，得出每个区域所代表的忠诚者绝对数及占样本总量的相对占比，统计出真正的商标忠诚者、潜在的商标忠诚者和脆弱的商标忠诚者各自所占的占比。（5）制订商标营销战略计划并实施。根据第（4）步的分析结果，假如潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者，企业应当加强企业商标文化建设，强化商标传播，以提升商标忠诚度。假如潜在忠诚者比脆弱忠诚者多，那么企业就要采取减少渠道费用、降低产品成本、降价等措施来吸引潜在消费者向现实购买者转变。

商标忠诚测量的原则与常见问题

1．商标忠诚测量的原则商标忠诚一般采用商标忠诚度指标来衡量。商标忠诚度是反映商标忠诚的1个量化指标，能够对其进行测量。商标忠诚度是1个抽象的概念，它因具体行业的不同而涉及的测量手段、测量权重也不同。在测量过程中，应该遵循以下原则。（1）测量方法应能反映出商标忠诚的真正意义，并保证其全面性。测量系统的建立基于对商标忠诚的理解，并选择能反映商标忠诚度的各方面变量。（2）由于商标忠诚是商标资产的核心，正由于商标忠诚的存在，顾客对企业才具有了非凡的价值。而商标忠诚的价值体现就是企业未来销售量及利润的增长方面。因而测量变量应该会对企业市场业绩表现产生直接或间接的影响，并最终影响企业的销量及利润。（3）测量中所选的变量具有敏感性，即当商标忠诚发生转变的情况下，这些变量能有效地识别这一转变。当商标忠诚度因企业策略失误或市场竞争而降低时，测量变量应能反映出这一转变；当商标忠诚度保持稳定时，测量变量的结果应保持稳定性。（4）测量模型系统具有广泛的使用性，它在被适当修改后，能够被应用于不同的企业。在对具体的商标忠诚进行测量时，此测量模型系统中变量可作为备选变量，选择其中的一些变量并赋予一定的权重，也能够根据情况，适当增加一些变量。2．必须注意的事项测量商标忠诚度时，有几点必须注意。（1）商标忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展转变，这种模式必须具备相应的弹性，否则基于该模式所进行的商标忠诚度研究便不能适应市场的发展转变。（2）对消费者商标忠诚度的测量，要基于两个重要的条件，即研究工具的有效性和抽样的准确性。没有这两个条件的保证，所谓的忠诚度测量也只不过是无谓的数字游戏。研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者对商标的忠诚度，消费者的回答能够客观地反映他们的真实情况，并且在不同的背景下，这种研究工具都能够保持一致的调查结果。测量中一般要结合问卷调查的方式，所设计的调查问卷必须具有很高的可靠性，能够使消费者积极配合测量工作的进行。抽样的准确性即所测量的消费者必须真正代表这种类型的消费者群体，没有严重的误差，选择消费者样本时，各层消费者的抽样误差也要有相应的控制措施，尽量降低各层抽样的误差占比。（3）商标忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果，一次性的测量结果只能代表某一时间段的消费者的心理和行为，而不是长时间的对于该商标的忠诚。