商标运用策略对企业价值的影响,商标运用的心理策略

商标运用策略对企业价值的影响

1.商标定位策略对企业价值的影响商标定位策略的影响因素包含公司战略、商业模式、组织文化、创新效率、价值杠杆、品牌发展思路等，尽管商标定位策略能够给企业带来诸多好处，可是假如企业没有制定明确、全面、系统的商标定位策略，最终对于企业价值的提升很难有效。在中国获得驰名商标认定是企业实施商标定位策略的集中体现，成功的商标定位主要考虑目标消费者、主要的竞争对手、与竞争对手的相似之处和不同之处，定位观念的要点是“消费者心中”和“相对于竞争对手”，这是能够体现公司产品或者服务声誉的一种特殊无形资产，企业通过实施商标定位策略既能够提高产品的市场竞争力，又能提升企业绩效，增强消费者的认知度和忠诚度，对企业价值的提升有很大的影响。因此，提出假设1：假设1：获得驰名商标认定后，企业价值较认定前有显著提升。2.商标延伸策略对企业价值的影响商标延伸策略的实施一方面有助于企业利用已有的市场竞争优势降低企业对新产品或服务的运营成本，快速提高新产品或服务的竞争力；另一方面，有助于巩固企业核心产品的形象，扩大名牌企业的影响力，最终提高新技术企业业全部商标家族的实力，获得投资收益。作为一种经营策略，商标延伸在20世纪初就得到了初步应用，但其作为一种规范的经营战略，在20世纪80年代后才得到国际经营管理学界的重视。Boush和Loken(1991)认为品牌延伸包含典型性品牌延伸和品牌扩张，典型性品牌延伸是通过与现有品牌产品有类似类别的产品来传递品牌效应的，品牌扩张是通过与现有品牌产品不同类别的产品来扩张品牌的影响力。品牌延伸策略和产品类别之间存在一定的联络，典型性品牌延伸对品牌效应的传播更加明显。Keller和Aaker(1992)[7]的研究表明成功的品牌延伸策略既能够提高核心品牌的品质，也能够提高核心品牌的价值。Smith和Park(1992)[8]的研究发现品牌延伸能够得到更多的市场份额、实现更大的广告效率。目前，大部分研究文献认同商标延伸策略给商标资产带来的价值，商标品牌的延伸使得企业的商业信誉和产品品质被广泛传播，可是盲目无序地增加商标数量并不能带动品牌价值，也不利于企业的无形资产管理。因此，商标延伸策略必须基于核心品牌而不断发展，能够利用驰名商标的核心价值带动普通商标的知名度和信誉度，带动整体商标家族发展。因此，提出假设2：假设2：在驰名商标被认定后，企业所拥有的申请注册商标与驰名商标商品(服务)同类的数量越多，企业价值越高。

商标运用的心理策略

巧妙运用商标与商标设计一样是商标发挥其心理效应不可或缺的重要环节。因此，在使用商标时，应针对消费者的心理特点采取不同的心理策略。(一)使用还是不使用商标优秀的商标不仅仅起着区别不同厂家或商家的商品的作用，并且起着诱导消费心理，促进销售的作用。可是，对于消费者而言，并非所有的商品都必须商标，属于下列情况的商品就不必须使用商标：一是商品本身属于无差别商品，如电力、天然气、木材等。二是一些差异较小的日常生活必需品及鲜活商品，如食用盐、蔬菜、肉、蛋等。三是一些临时性或一次性生产的商品，如纪念品。随着人们生活水平的提高，消费者对此类的商品也开始认商标购买，如鸡蛋、脐橙等，这些产品的生产经营者也开始重视商标策略。(二)使用制造者商标还是销售者商标一般情况下，商标是商品制造者的标记，产品的质量特性是由制造者明确的，如“健力宝”、“海尔”、“娃哈哈”等我国驰名商标中大都为制造者商标。一些大型的零售商和批发商也开发出他们自己的商标，如世界著名的零售商沃尔玛、家乐福、希尔斯等都拥有自己的商标品牌。在制造者具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造者商标。相反，当经销者商标在某一市场领域中拥有良好的信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销者商标也是有利的。(三)使用统一商标还是独立商标统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标。对于那些享有良好声誉的著名企业，全部产品采用统一商标能够充分利用其名牌效应，使企业所有产品都畅销，并且企业宜传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品快速、顺当地进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE这个商标，在全世界获得广泛的认知度。可是，使用统一商标时，低档劣质产品会给高档高质量产品带来不良的影响，尤其是当该企业的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉。独立商标是企业对不同产品采用不同的商标。例如广州宝洁公司的洗发用品就有飘柔、海飞丝、潘婷等商标，洗涤剂有汰渍、碧浪等商标，香皂有舒肤佳、激爽等商标。采用独立商标，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还能够分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响，可是加大了企业的广告宣传费用。小案例：青岛海尔集团公司是我国企业创名牌方面的典范。该公司在最初生产电冰箱时便设计并使用了“海尔”商标。该商标的标志上附有一对天真可爱的卡通娃娃，象征着真诚和友谊。随后，公司借助“海尔”又相继推出了洗衣机、暖风机、微波炉等产品。为塑造“海尔”形象，公司特别注重确保产品质量，特别强调服务意识，从而使“海尔”商标具有了“真诚，可信赖”的特殊含义。