商标延伸战略不行吗,商标延伸战略的实施

商标延伸战略不行吗

商标延伸战略是对商标专注的舍弃，是对商标规模效应的追求，也是企业多元化经营的重要战略。商标延伸不当会给企业带来沉重的打击。站在商标延伸的十字路口，企业向左还是向右？有人认为，商标延伸是“多子多福”；也有人认为，商标延伸是可怕的“洪水猛兽”。但中外企业的许多实例证明，商标延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。在全球范围内，已经有大量的企业通过商标延伸，大大拓展了自己的事业和利润之源；增强了企业、商标的竞争实力和抗风险的能力。而越来越多的企业则正在积极地思考：怎样提升企业的商标战略，科学地进行商标延伸。可是，国内的情况却是：在家电产业，几乎所有的企业都进行了商标的延伸，单1个长虹就延伸出了八大产品门类，然而除了彩电之外几乎所有的延伸都是“只长叶不开花”；医药保健业的海王，尽管通过主副商标的模式延伸出银得菲、银杏叶片、金樽、牛初乳等诸多花样，并且花了３个多亿的推广费用支持其商标延伸，然而“种下的是龙种，收获的却是跳蚤”，以至于被业内笑称“没有销量的商标工程”，其实应该是“没有销量的商标延伸”。这一点让我们不得不思考商标延伸战略的有效性问题。学者对于商标延伸战略的探讨一直在进行。最近，国外的商标专家里斯、特劳特等对于商标延伸有了新的认识，认为在竞争日趋激烈的现代市场条件下，商标延伸并不是个好办法，企业应该专注于1个商标产品，而不是延伸到好多种产品类别。《专注》一书的作者阿尔?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾与商标战略专家杰克?特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）共同倡导定位理论。定位指的是企业必须通过市场细分，找到1个属于自己企业的产品商标领域，其次努力做好这1个产品商标领域，延伸只会使企业走向衰弱。里斯认为，企业三心二意，必将一事无成。他认为，商标延伸短期内可能会获得成功，长远看来却不尽然。他举例说，“七喜”在１９７８年时只生产一种饮料，占据了５．７％的市场份额，后来尝试生产多款的七喜饮料。结果，它的市场份额一度跌至１．２％的历史低点。里斯指出，商标延伸把消费者都搞糊涂了，分不清谁是谁。再者，商标延伸并不一定会节约成本，人们容易过于夸大商标延伸的协同效应。商标延伸不可取，企业应该专注于既有商标。“市场营销中最强有力的理念就是：在顾客的脑海里深深烙下1个商标的名字。”这是里斯和特劳特的“营销永恒法则”中的一条。他们认为亚洲人对商标延伸的兴趣浓厚也许是由于许多公司正在从贴牌生产向创立自有商标过渡中。这本身倒没有什么错。关键是，假如你想做自行车，那么就专注做自行车，建立1个自行车商标。不要拿着1个商标，既做自行车，又做手表、运动产品。假如你的商标运用于过多的产品种类或细分市场，就有“商标滥用”之嫌。这个词是美国西北大学管理研究生院的副教授斯科特?戴维斯（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）创造的。戴维斯举了以生产烘焙苏打闻名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司的例子。在过去的５年里，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司推出以烘焙苏打为关键原料的衣物洗涤剂、碗碟洗涤剂、牙膏、除臭剂和漂白剂以及护齿口香糖。该公司似乎想把为顾客认同的烘焙苏打商标“清洁、清新”的优点运用到尽可能多的产品种类上。可是，当每种商品的领先商标都能轻而易举地击败这种特点的优势的情况下，问题就来了。佳洁士和高露洁很快也开发了具有烘焙苏打同样特点的产品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的产品便被扫地出门。上述的意思也就是说，你的产品可能在你的商品种类里有竞争优势，但并不代表着你一定能把这种优势扩展到其他领域。一些专家标明，专注在特定领域将商标做大做强与商标拓展扩张孰优孰劣，这个因企业而异。由于这两种做法，成功的案例和失败的案例都有不少。有的企业因在某一领域内拥有了竞争对手短期内难以超越的核心竞争优势，例如格力的空调属于国内品质最好的，因此企业就不愿意将商标随意授权给小家电使用，尽管小家电的利润很高，但若把握不好，会连累到其主业空调。也有的企业坚持一条道走到底，结果该领域内出现了大的风波，结果损失惨重。有的企业商标拓展扩张得很成功，也有的企业因使用同一商标搞多元化，盲目进入自己所不熟悉的领域，如国内某知名家电企业盲目进军汽车业，结果不到1年就被迫退出，亏了上亿的投资不说，还严重损害了商标形象。专家们认为，总体看，假如在同领域内进行商标拓展，胜算大一些。打算进行商标拓展的企业，最好别盲目进入自己所不熟悉的市场中去，以防重蹈覆辙。

商标延伸战略的实施

对于具体的延伸产品，首先要根据延伸产品与商标之间的关系，决定采用何种商标延伸策略。可供选择的商标延伸策略包含前面所说的产品线延伸、产品种类延伸、副商标延伸、特许经营商标延伸等。在对商标延伸进行分析后，要真正使商标延伸付诸实施，就要把产品生产出来，并向市场推出，让消费者接触到产品，并购买产品。1．选择延伸模式商标延伸模式大体分为两大类：基于行业差异化的商标延伸和基于产品差异化的商标延伸。按照商标涵盖产品所处行业的相关度，行业差异化的商标延伸又可分为同行业商标延伸和跨行业商标延伸。同行业商标延伸有两种情况：一种是原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是一种共同的需求；另一种是母商标涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。跨行业商标延伸模式是指母商标涵盖不同行业、不同种类的产品，以满足多种需求，这种模式较为少见，通常是一些大公司的做法。这些公司产品尽管许多，但都使用1个总的牌号。根据差异化的来源不同，产品差异化商标延伸能够分为水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指原产品和新产品处于同一档次的延伸，由于产品处于同一档次，商标形象和个性定位容易统一，原产品对消费者的影响很容易影响到新产品。垂直延伸是处于不同档次的原产品与新产品之间的延伸。具体可分为高档商标向下延伸、低档商标向上延伸和中档商标向两头延伸三种方式。企业最终选择哪种商标延伸模式视企业的具体情况而定，在企业战略目标的指导下，根据商标延伸战略的不同，考虑延伸产品与商标之间的关系和其他因素，其次作出决定。例如进行1个新产品与主导产品差异较大的商标延伸（假若海尔集团打算借助海尔商标推出某种药品，以进军制药行业），假如想尽可能避免延伸产品对原有商标可能造成的损伤，则应考虑采用副商标延伸策略（以海尔作为母商标，为该药品制定1个新的副商标名称）。2．延伸产品上市企业首先组织产品生产，在产品生产过程中，企业要注意使产品的质量符合既定的标准，产品的质量不仅要保持稳定，并且要和母商标下的其他产品的质量保持一致，使消费者不会对延伸产品的质量失望。生产人员要注意营销人员所反馈的顾客意见，对产品进行改进，以更好地满足顾客必须。延伸产品的定价应考虑原商标的形象和向上向下商标延伸的适应范围。对于高品质形象的商标，在实施商标延伸时能够采取适度的向下延伸，通过减少新产品的某些内涵和功能，制定相对较低的合适的价格来吸引消费者的眼球，可是其定价不应过低，否则极易引起消费者对商标形象的怀疑，造成高品质商标形象的贬值。而对于普通形象的中低端商标，在实施商标延伸时多采取向上的商标延伸和定价策略，其延伸产品假如在功能和质量上较原有产品更完善更好，则能够先高价进入市场，以改善和提高原商标的形象，其次再根据市场竞争状况的变动实施调整价位，在竞争过于激烈时，能够适度降价促销。因此，在对延伸产品进行定价以前，应对原商标的形象有充分的了解，并要慎重选择定价方式，同时应采取相应措施来减少高定价或低定价可能带来的潜在的不利影响。延伸产品一般会使用主导产品的分销渠道，以便使延伸产品顺当上市，又能够充分利用企业的资源。由于企业与分销商的长期合作，相互之间比较了解，使用原来的分销渠道能够节约交易成本，并且分销商容易理解企业的意图，企业与分销商的合作顺畅，会使延伸产品的上市速度加快。在商标延伸时，企业能够减少渠道级数、精选现有分销商，以加快延伸产品的上市或提高上市的成功率。假如企业向上或向下延伸，就要考虑重新选择分销渠道，一方面是符合延伸产品上市的要求；另一方面也要逐步改变商标形象，达到企业对商标形象的要求。