商标延伸评估方法,商标延伸实效重于浮名

商标延伸评估方法

商标延伸的评估必须利用经济学、管理学、统计学以及线性代数等多门学科知识,在我们中我们不过多地介绍商标延伸评估的细节操作,而是从较为宏观的层面上来谈商标延伸评估方法。宏观的评估方法包含下面几种(1)商标延伸效果目标设置评估法。预先科学地设置商标延伸的效果目标,将实测得的延伸效果数据指标与效果目标进行分析比较,从而对商标延伸效果作出评估的措施和办法,就是延伸效果目标设置的评估法。此法由1个中心、两个基本点和三环节构成:科学地设置延伸效果目标是整个方法的中心:客观、准确測定效果和对效果的分析评估是两个基本点;目标设置、效果测定和分析评估是此方法的三环节。此法有较强的管理色彩,它能推动延伸效果目标实现,促进延伸成功。科学设置延伸效果目标既是延伸效果评估的中心和关键,也是商标延伸管理的必须。效果目标设置应注意如下原则。第一,延伸效果目标设置应与商标经营战略相适应,要符合商标经营战略目标的要求。第二,延伸效果目标设置要适应延伸产品市场的竟争以及发展态势。竟争以及发展态势是影响商标延伸效果的1个因素。有无竞争,竟争激烈程度不同会导致不同的延伸效果。一般说来,无竟争或竞争不激烈,延伸效果目标可设得稍高一些;相反,效果目标可设得低一点第三,延伸效果目标的高低要与商标本身的影响力和扩张力相适应。恰当的效果目标,不仅能充分地发挥商标的资本效能,并且能调动延伸经营者的主动性,促使目标实现。一般而言,商标的影响力大、扩张力强,延伸效果目标应高些:相反,则应低些。第四,延伸效果目标设置的内容或项目,既要能全面、合理地反映延伸效果的客观状态和实际水平,也要考虑合理的评估成本和评估费用的节省。第五,延伸效果目标设置要具体化和数量化。具体化的效果目标明确,数量化的目标才具体。具体化和数量化的效果目标,便于考核,便于评估。遵循延伸效果目标设置原则,准确地测定效果,并按照评估原则精神,结合具体的环境就能较好地评估延伸效果。(2)全程效果评估法。科学商标延伸是1个严密的、连续的完整过程。商标延伸全过程应包含:延伸调查决策、延伸执行和延伸总体评价3个阶段。延伸调査决策阶段,也是商标延伸发生以前阶段。此阶段的商标延伸效果主要是实验性效果。通过对延伸实验中商标延伸效果的测评,为是否进行商标延伸决策,提供有效的资料和数据,从而减少策风险。此阶段主要測评延伸的心理效果和商标效果。商标延伸执行阶段的延伸效果測定评估,它反映商标延伸实验过程中的商标延伸效果。它一方面能够检查印证商标延伸决策正确与否:另一方面为商标延伸提供关键数据,以便及时解决延伸中的问题,推动商标延伸成功。延伸总体评价阶段的效果属于事后效果,是通过延伸结束后延伸效果的评估,从而对商标延伸以及效果进行评估的方法。通过事中、事后的效果评估,可进行较全面的效果评估,全程效果评估能动态地反映各个阶段延伸效果,促进科学延伸,它是提高延伸效果的管理型的评估方法。(3)延伸效果的历史评估法。对评估商标的延伸效果与该商标以前的延伸效果或该商标延伸前后商标的效果转变的对比研究,以反映商标延伸效果相对状态的效果评估方法就是延伸效果的历史评估法。此法属于事后评估法。使用此法时,应结合公司产品延伸的市场背景特点、产品特点,才能更好地评估延伸效果。但此方法对没有延伸历史背景的商标延伸效果评估,有较大局限。(4)延伸效果的横向比较评估法。通过同一市场上,不同商标的相同、相近产品的商标延伸效果,或非延伸商标的商标效果与欲评估的商标延伸效果之间的比较研究,以反映欲评估商标延伸效果状态和水平的评估方法,就是延伸效果的横向比较评估法。此法比较适宜事后效果评估。相同或相近产品的不同商标延伸效果比较,能相对地反映商标延伸的效果以及水平,有助于对商标延伸作出评价。对相同或相近产品的非延伸商标效果与欲评估的延伸商标效果的比较研究,能较好地反映商标延伸的直接效果,有助于对商标延伸决策作出评价。由于是同一市场、相同或相近的产品,因此它们之间具有可比性。

商标延伸实效重于浮名

商标延伸线什么情况下应该延长,什么情况下应该收缩,其决定因素是利润。并不是说产品线延伸太长,就一定会造成“尾大不掉”;也不是说,较短的产品延伸线,有“船小好转头”的方便,这一点,我们从《哈佛商业评论》精粹译丛的《商标管理》一书中(埃里克?乔基姆塞勒等著,中国人民大学出版社,哈佛商学院出版社,2001年4月第一版)能够找到很好的例子和理论依据。在这本书的“行动议程”一节中(130页)写道:像Snackco公司一样,一些公司已经开始审査它们的产品线战略,并将其合理化了。例如,1992年,宝洁公司宣布,将在18个月内削减它销售缓慢的库存品种的15%-25%,这次行动表明,公司将改变其在1989-190年间的做法。当时,公司在20个月时间内推出了90个新产品,没有1个使用新的商标名称,当时这一策略是必要的,但改变原来策略的原因是什么呢?宝洁公司计算了销售缓慢的产品对于制造和后勤成本的负面影响;同时,也是公司对零售商标的不再销售宝洁公司滯销的库存品种的威胁所做出的反应。于是宝洁公司关闭生产率效低的工厂,减少营销管理费用,把广告资源集中在它最强大的商标上。从这个事例中能够看到,1989-1990年间,20个月推出90个新产品,都是使用同一商标,这个产品线不可谓不长了,但在那一阶段,这个延长毫无疑问是有利的。而到了1992年,宝洁改变策略,削减生产线15%-20%,以腾出资源集中用于它最强大的商标上,无疑,这是由于利润小的滯销产品,技术已经滞后,生产设备已经陈旧过时,若更新设备,投人新的技术力量,投资是很大的,在多商标的情况下,则不如“丢卒保车”缩短战线以巩固阵地。宝洁正是在权衡利弊之后,才断然采取这一措施的。为了说明商标延伸线的或伸或减都是基于当时具体情况,同时,因地制宜,我们不妨再看一看海尔的举措;海尔则不然,海尔的商标,正是大红大紫之际,海尔已深入人心,因此,海尔人尽量发挥海尔商标优势,在海尔的强劲带动下不断推出新产品,最近又推出第一台海尔泡菜冷柜,《华夏时报》2003年1月20日对此做了报道,报道说:日前,第一台海尔泡菜冷柜在海尔冷柜事业部下线。此款泡菜冷柜具有温控精确的特点,能够满足萝ト、白菜等不同各类的泡菜所需的冷藏温度需求,能够长时间保持腌制的泡菜固有的新鲜味道。据悉,此批泡菜冷柜将全部销往韩国市场。同时,海尔最近还开发“变速漂甩二合一洗衣机”并荣获青岛市科学技术进步奖二等奖。海尔手搓式系列全自动洗衣机,被评为青岛市十大高新技术产品。前者以削减生产线而保持利润,后者以延伸生产线而延伸利润。策略不同,目标一致。延伸被称为双刃剑,这是书上的理论,理论固然是用以指导实践,而实践总是不断地丰富着理论。理论是个尺子,好比人走路一样,没有1个尺度,不能衡量远近,但走起路来又不能被尺子所限死。难道能够说从甲地到乙地要走5000步,但在走满了5000步而还未到达乙地时就驻足不前了吗!商标延伸不能够尺度论长短。会使鞭子的人,两丈长的鞭子,能够运用自如,不会使鞭子的人,二尺长的鞭子也抖动不开。再有,两丈长的鞭子也必须有足够挥动的空间,在比较狭小的空间里,二尺长的子反比两丈长的鞭子好使。因此,一定要说商标延伸必须保持在多少占比之间,那么就未免有点胶柱鼓瑟,固而不通了。可是1个无形的尺度必须掌握,这就是本节标题中所说的:利润延伸,才是商标生命之根。