商标延伸方法之产品线延伸,商标延伸方法之品类延伸

商标延伸方法之产品线延伸

产品线延伸是指在商标所属的产品大类中开发新子类的产品或服务。例如康师傅最初以方便面为主打产品,后经延伸,增加了水(康师傅矿泉水)、荼(康师傅苿莉清荼、康师傅绿茶、康师傅冰红茶)、果汁(鲜∽每日C)、饼干(妙芙蛋糕、3+2夹心饼干)等子类产品。尽管各子产品类别不同.但同属于食品这一产品大类。产品线延伸一般在企业发展到比较成熟的阶段,为了增强竞争力、拓展市场范围、增加市场成长后劲而采用的一种手段。产品线延伸若推广成功能够为企业开拓出新的市场、提升企业商标资产价值,扩大原商标的影响和声誉。盲目的、不合理的产品线延伸会产生稀释商标力量,造成市场混乱消费者认知困难、商标定位模糊等一系列问题。海尔商标的家电王国1984年至1991年,在海尔创立的前7年里,只生产电冰箱一种产品。科学的管理、高品质的服务、创新的技术为海尔赢得了知名度与美誉度海尔,中国造”、“海尔,真诚到永远”等商标理念变得家喻户晓,亲切的海尔兄弟也拉近了海尔与消费者的距离。在此之后,海尔向白色家电全面扩展,1992年至1995年,海尔商标逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产1995-1997年,海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品。1997年,海尔进入黑色家电领域,1999年海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包含白色家电、黑色家电和米色家电的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,被人们形象的成为“家电王国”。产品线延伸策略成功实施的关键在于建立关联性,即延伸的子类产品与商标产品具备某种关联性。例如上文说到的康师傅饼干、康师傅茶类,与最早出现在消费者视线的康师傅方便面都属于食品类。鉴于康师傅方便面的成功,使消费者认知从方便面转移到其他食品子类是比较容易的。当然,母商标的强势度是延伸成功的前提。其次,差异化定位与较好的市场前景是产品延伸成功的保障。延伸性产品要抓住属于自己的细分市场,必须产品上突出差异化,以区分同类产品形成竞争力,否则延伸就没有意义可言。当其他家电商标产品在价格上纠缠不清时,海尔率先进行服务与技术创新,张瑞敏用“用户永远是对的”温暖人心,用数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品使产品脱颖而出,差异化特点成功协助海尔在延伸产品市场站稳脚跟,形成独特竞争力。最后,巧用副商标策略。新产品的名称是产品延伸时必须考虑的重要问题,若用一种名称在两个不同的产品上,可能会导致受众认识的模糊,形成“跷跷板”效应。艾?里斯曾说:“毁灭1个商标最有效的方式就是把这个商标名称用在所有的事物上。”海尔副商标的产品命名方式给我们提供了1个很好的模式:主商标后加上新商标的名称,例如海尔小王子洗衣机,海尔小超人变频空调,海尔小公主暖风机等。主商标加上生动活泼的副商标,成功将海尔主商标的影响力赋予给延伸出来的新产品,降低了宣传成本的同时也分散了风险,倘若某一产品出现问题,还不至于连累整个母商标。可是,在区划副商标的同时要注意度的问题,不能只追求新产品数量的增加而应该在横向发展的同时注意纵向的深究,重视对副商标内涵的挖掘。

商标延伸方法之品类延伸

商标,先有“品”后有“牌”。当商标成长到一定阶段,所处品类满足不了企业扩张的野心时,品类延伸战略就被提上了日程。品类延伸是指企业将延伸的触角伸向完全不同于目前品类的范围中,即开拓新的产品大类。品类延伸是商标延伸方式中风险最大的一种,很大程度上在于消费者对母商标的既有认知转变非常困难。特别是当人们已经习惯了将1个商标称作类产品的代名词后,例如格力就是空调,创维就是电视,格兰仕就是微波炉,假如贸然将这些强势定位的商标进行品类延伸,会带来消费者认知的混乱,产生排斥心理。霸王,“中药世家”、“中草药护法”,这些名号让消费者在想到霸王的情况下似乎都能闻到一股传统的中药味。霸王洗发水正是以此形成市场区隔,打破了外资护发商标独领风骚的神话,成为让宝洁也不可小觑的护发商标2010年,霸王推出凉茶,一时间成为了食品行业的最大话题。众说纷纭各执一词。其实主要的问题不是说霸王不具备开发凉茶的实力,而是消费者在刚刚用完洗发水头上还飘洒着中药味的情况下,是否会愿意再来一瓶霸王凉茶。品类延伸是跨品类发展的策略,跨度越大,与原商标的关联性就越小。可是商标延伸又必须依赖原商标,借原商标造势。因此原商标必须足够强势。否则,借力不给力,借势不成势,结果也是可想而知。2004年高调进入汽车业,1年后4000万家财散尽,奥克斯退出汽车业。分析失败之因,很重要的一点是奥克斯过高估计了在空调领域形成的商标影响力。“认为能够借名牌之‘名’,促使消费者迅速识别延伸产品——奥克斯汽车,消除它们接受新产品时的抵触心理,并将主导产品的一切印象和好感转移向奥克斯汽车。”但事实并且如此。奥克斯的汽车梦无疑,奥克斯认为他们发现一块太丰美的蛋糕,只要进行深入挖掘,追究合理行业利润,就足以使他们从家电业竞争激烈的地狱走入汽车业温和甜美的天堂。2004年下半年,随着钢材、塑料等原资料的价格的不断上涨及车价的不断下滑,车市一落千丈。汽车业的利润日渐微薄,同时亏损企业愈来愈多。奥克斯没有意识到卖家电与卖车根本不同,在汽车业界看来,奥克斯根本没有销售服务能力,不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。奥克斯的紧急刹车离奧克斯汽车上市仅1年,绝大多数车主车辆都还未出厂家“两年5万公里”的保修期,厂家商家的互相推诿,令车主悲愤难抑。先前的承诺使消费者充满了期待,现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。其实,奥克斯汽车之路失败,还有1个原因:跨度太大,尤其是从单体价格低的家电到单体价格高的汽车,有一种蚍蜉撼树的不自量力,这更加会造成消费者的观望与不信任感。原商标带给奥克斯汽车的恰恰不是好感的转移,而是厄运的开始。假如将时间退回到2004年,奥克斯换一种方式,主推新商标而不是借原商标延伸,有可能成就此外一番局面。菲利普?莫里斯集团的做法或许能够参考。相信许多人都晓得万宝路香烟、卡夫食品、奥利奥饼干、麦斯威尔咖啡、米勒啤酒,可是你是否知道这几个商标都同属1个公司——菲利普?莫里斯集团。菲利普?莫里斯是世界第一大的香烟生产商,世界第二大的食品公司,世界第三大的啤酒厂。菲利普?莫里斯集团是以烟草起家和发展起来的,他不会去强调卡夫食品与自己的关系,毕竟食品同烟草之间产生联络会给人造成不健康的印象。因此,作为1个消赀者几乎没有人知道卡夫食品同万宝路有什么关系,也不清楚卡夫是菲利普?莫里斯集团的下属商标。同样的啤酒公司,菲利普集团是以米勒啤酒公司的身份进行操作,而不是菲利普啤酒公司。因此，品类延伸的关键还不在商标是否强势,它只是各种商标延伸方式成功的前提。仅仅就品类延伸而言,关键问题是商标核心价值的包容性。不管延伸到何处,商标能够罩得住,延伸品类与商标核心价值是否相适应。维珍即是商标延伸的成功典范。商标延伸是企业发展的核心战略,但并不代表着商标延伸是无限制的,中国企业的通病就是追逐横向发展而不愿意进行纵向深入。这固然与战略发展方向的思考有关,更多是急功近利导致的。日本经济学家大前研一在接受中国媒体采访时说过:“中国的机会太多,以至于很难有中国的企业家专注于某个领域,并在该领域作出卓越的成绩。但专注是赚钱惟一的途径。可口可乐专心做可乐,成为世界消费品领域的领先者,丰田专注于做汽车,成为日本利润最为丰厚的公司,进入1个行业,专业化,其次全球化,这才是赚钱的惟一途径。”因此,中国企业在某一领域做出了成绩,甚至做到了顶峰,首先要思考是否能做到更好,怎样才能将这个第一的位置坐的更牢固而不是这山望着那山高,急于在其他产业再赚一桶金。由于商标延伸可能是天使,也有可能是魔鬼。