商标延伸的作用,商标延伸的作用及必要性

商标延伸的作用

1．商标延伸能够加快新产品的定位。保证新产品投资决策的．快捷准确尤其是开发与本商标原产品关联性和互补性极强的新产品。它的消费群与原产品完全一致。需求量则与原产品等占比增减。因此它不必须长期的市场论证和调研。原产品逐年销售增长幅度就是最实际．最准确和最科学的验证。由于新产品与原产品的关联性和互补性。它的市场需求量一目了然。因此它的投资规模大小和年产量多少很容易预测。这样就能够加速决策。2．商标延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场。首先必须获得消费者的认识．认同．接受和信任。这一过程就是新产品商标化。开发和创立1个新商标必须巨额费用。不仅新商标的设计．测试．鉴别．申请注册．包装设计等必须较大投资。并且新产品和包装的保护更必须较大投资。除此之外。还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品商标化的活动旷日持久且耗资巨大。往往超过直接生产成本的数倍．数十倍乃至上百倍。在美国消费品市场。开创1个新商标大约必须5千万至1亿美元。这显然不是一种新产品能承受的。没有巨大财力支撑就只能被扼杀。商标延伸使新产品一问世就开始商标化。甚至获得知名商标。这能够大大缩短被消费者认知．认同．接受．信任的过程。科学地防范了新产品的市场风险。并且能够节省数以千万计的巨额开支。有效地降低新产品的成本费用。3．商标延伸有益于降低新产品的市场导入费用在市场经济高度发达的今日。消费者对商标的选择。体现在“认牌购物”上。这是由于许多商品带有容器和包装。质量凭肉眼难以看透。商标延伸使得消费者对商标原产品的高度信任感。有意或无意地传递到延伸的新产品上。促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系。大大缩短市场接受时间。降低广告宣传费用。4．商标延伸有助于强化商标效应。增加商标这一无形资产的经济价值商标原产品起初都是单一产品。商标延伸效应能够使商标从单一产品向多种领域辐射。就会使部分消费者认知．认可．接受．信任本商标的效应。强化商标自身的美誉度和知名度。这样也就使得商标这一无形资产不断增值。5．商标延伸能够增强核心商标的形象商标延伸能够提高整体商标组合的投资效益。即整体的营销投资达到理想经济规模时。核心商标和主力商标都因此而获益。例如。美国师林·普飞(ScheringPlough)公司的防晒品核心商标“科普特(c。ppertone)”延伸到防晒新产品“水宝贝(WaterBabies)”上就是成功的商标延伸。由于消费者对日光浴的观念发生转变。新的细分市场由此而出现。师林·普飞公司及时地抓住这一时机。决定进行商标延伸。经过细致的准备工作之后。不但成功地推出延伸商标。同时也巧妙地将核心商标的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。商标延伸的作用是多方面的。能够从多角度．多视野进行观察分析。总之。恰当的．适合时机的商标延伸。能够通过上述途径实现企业营销战略。使商标无形资产在商标延伸．产品销售市场不断扩大的过程中。充实资产内涵。扩大影响。增强商标竞争实力。维系商标较高的知名度．美誉度和忠诚度。

商标延伸的作用及必要性

商标延伸就是指企业将其拥有的某一知名商标或某一具有市场影响力的成功商标扩展到企业开发的新产品上,以凭借已有商标资源推出新产品的过程。商标廷伸大致能够分为两大类:产品线廷伸、产品类别延伸。产品线延伸的形式又包含以下三种延伸方法:向上延伸、向下延伸、双向延伸。具体说来,通过商标延伸,企业能够获得以下几点收益:减少消费者的感知风险;增加分销及试销的可能性;减少新产品的促销性开攴;减少新产品的开发成本;提高商标要素的使用效率;满足消费者多样化的要求;为母商标提供反馈信息;更新商标含义;丰富商标形象;强化商标价值;增加商标资产的经济价值;为后续延伸做铺垫。商标延伸策略运用得当,自然能为企业营销活动带来许多方便和利益倘若商标延伸策略把握不准或运用不当,也会给企业的商标带来诸多方面的危害。因此企业在运用商标延伸策略时,要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响,避免损害企业利益的商标经营风险。商标延伸方案的制订包含以下六个步骤:探测商标强度、识别商标联想、明确与此联想相关的产品、选择最佳备选产品、评估廷伸方案、设计并实施延仲产品的营销计划。商标感知度是指消费者对商标的“感知质量”。商标知名度包含商标识别和商标记忆。商标识别是指人们在认识了1个商标之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的商标的不同,它主要表现为标志、标语、名字、包装、吉祥物、顔色等视觉特征。商标记忆是指提到某个商标时,人们对于它们的记忆程度怎样。商标忠诚度是指消费者对商标满意度并坚持使用该商标的程度。商标定位度是指商标的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其商标风格、市场和发展战略进行的选择与明确。选择好备选的延伸产品后,下1步就是对计划中的商标延伸方案进行评;和预测,主要的评价标准包含消费者因素、企业及竞争因素、对原商标资产的影响。企业管理层常常会把商标延伸看成是推出新产品的一条捷径,而在商标延伸过程中对制订、实施能够使商标资产最大化的营销方案重视程度不够。在以子商标进行商标延伸的情况下,必须选择、提升或更新商标要素,并设计、实施延伸的最优营销方案来提升子商标联想,从而构建子商标个商标资产。由于商标延伸决策实际上是战略决策,因此在做出商标延伸决策时要考虑以下几个战略问题:商标延伸是否是最佳选择;未来市场的增长领域;产品生命周期阶段;商标资产的保护与培育。