商标延伸成功的条件相似性,商标延伸的背景

商标延伸成功的条件相似性

商标延伸成功不仅取决于它的强势以及大小，还取决于商标强势的被延伸产品可否利用和利用的程度，被延伸产品对商标强势的可否利用和利用程度主要取决于商标与被延伸产品的相似性。进行商标延伸应保持与原有产品的相似性，不能盲目进行。首先应考虑商标的核心价值与个性。商标的核心价值，是企业具有的某种鲜明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面，能够是有形的产品专利，也能够是无形的创新机制；能够是卓越的产品质量，也能够是完美的营销服务，甚至是企业崇尚的一种经营理念。1个成功的商标有其独特的核心价值与个性，若一核心价值能包容延伸产品，就能够大胆地进行商标延伸。也就是说，商标延伸应尽量不与商标原有核心价值与个性相抵触。这里的商标核心价值与个性不是指产品之间表面的关联度（替代性、互补性、技术性），而是指商标背面隐藏着的文化和价值观，它使得商标不仅给消费者以物超所值的享受，更给消费者以民族文化、时代文化的享受。正是这种内在的核心价值和个性解释了为何许多关联度低，甚至风马牛不相及的产品共用1个商标也能获得成功的道理。如登喜路、华伦天奴等奢侈消费品商标麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用1个商标。由于这些产品尽管物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供1个共同的效用，即身份的象征，达官贵人的标准，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级商标带来的核心价值，即无上的荣耀。值得一提的是，在商标延伸以前应正确认识商标的核心价值与个性。假如狭隘地认识商标的核心价值，就有可能延误商标延伸的时机。如雀巢与咖啡的关系密切，消费者一提到雀巢，首先想到的就是咖啡，但这只是雀巢的核心价值之一，它还代表着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是雀巢商标核心价值的主体部分，故能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。因此，在进行商标延伸时，首先，要分析延伸产品与原有产品之间是否存在共同的核心价值和个性，这是决定商标延伸是否成功的关键。其次，当延伸产品与原有商标不具有内在的共同核心价值和个性时，商标延伸就应考虑延伸商标与原有商标表面的关联度，尽量使延伸产品与原来的商标在其产品的定位、特色以及消费对象等方面相吻合。如不然，便会损害其在消费者心目中已树立的商标形象。

商标延伸的背景

在当今的市场竞争中，商标经营已成为企业发展的重要方式，商标延伸策略被许多相对有实力的企业所应用，但同时也有许多企业在其商标延伸中并没有获得相应的成果，走入了商标经营的误区，为其决策的失误付出了惨重代价。另一方面，中国企业正面临着经济发展全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、宝马、奔驰等。这一局面势必引发我国企业商标战略的深刻变革与创新。商标延伸是技术进步及市场经济不断发展和完善的必然产物，原因如下。1．市场竞争加剧，产品之间的差异缩小随着企业能力的普遍提高，市场竞争更加激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越小，企业有形营销手段的作用大大减弱，商标资源的独占性使得商标成为企业之间竞争的1个重要筹码，商标营销成为形成产品和服务之间差别、寻求竞争优势的重要手段。据联合国工业计划署统计，占全球商标不足3%的名牌产品，却占了全球市场份额的40%，全球销售额的50%。商品的市场份额正向少数商标集中。在2003年《商业周刊》评出的世界最有价值商标中前100名的商标价值平均为97.66亿美元，其中进入世界500强的有47个商标，销售收入平均为57.54亿美元，其中商标价值第一的可口可乐的销售收入更是达到了200.92亿美元，可见世界名牌的市场优势十分显著，在市场上处于垄断地位。高价值的商标以其强劲的市场渗透力和高额投资回报率成为企业高速成长的动力。在国内，随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转变：一是告别了“短缺经济”，二是实现了从“卖方市场”向“买方市场”的过渡。随着产品数量激增，品种增多，产品同质化偏向日益显著，供求分歧加剧，市场竞争日趋激烈。消费者在选购产品时，更多地把目光投向商标，企业间的市场竞争已步入商标竞争时代。2．培育新商标的难度加大商标的建立，必须投入大量的包含宣传在内的营销费用，并且还不一定成功。研究表明，在欧美市场成熟的环境下，创造1个新商标，至少必须两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。北京名牌评估事务所研究中国最有价值商标的广告投入后指出，在中国要创出1个新商标，1年投入至少要1亿～2亿元人民币。1997年国内的白酒厂家在中央电视台展开了广告角逐，以至创下了电视广告“标王”——3.2亿元的纪录。这个纪录直到2005年才被新的“标王”——宝洁以3.85亿元打破。昂贵的商标建立和培育成本，高风险及较长的培育时间，使得企业在建立新商标时不得不仔细掂量，转而将目光投向商标延伸。3．产品寿命周期的缩短21世纪与工业时代相比的1个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，并且越来越容易。技术的高度发展，一方面降低了生产成本，使得市场上出现越来越多同质性很强的产品；另一方面，先进的技术也加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2006年，以电脑为代表的电子产品其寿命周期已经缩短到了半年为1个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。产品开发上市节奏加快，产品的多样化满足了消费者个性化的需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。