商标学的分支,商标学的框架

商标学的分支

商标学是研究商标发生机理以及运动规律的一门科学，是与诸多学科交叉后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的商标现象。按照研究对象的不同，能够将其区划为商标经济学与商标管理学两大分支。一、商标经济学（一）商标经济学的含义与目标对于整个社会而言，各个营销环节均可被称为剩余价值的再分配过程，商标当然也不例外，就其本质而言，商标创造的价值仍是超额利润，其并不是真正意义上的创造价值，而实现剩余价值的合理再分配是商标宏观管理研究的根本目标。众所周知，超额利润仅有1个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对保持整个社会的经济稳定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造出许多竞争工具，一方面带来积极的进步，如科技的进步、文化的创造等；另一方面，自利性的竞争也会给整个社会带来巨大的竞争成本。其中，商标就是这样1个事物，它是随着自利性的商品经济产生而产生，也会随着商品竞争的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争阶段，商标也进入了发展高潮期，它在竞争中的作用和地位也被人为放大。商标经济学就是针对细分市场的宏观研究，研究的目标就是怎样实现超额利润分配的合理性以及交易成本最少等问题。（二）商标经济学的内容商标经济学分为商标宏观机理研究和商标宏观实务研究两个部分。商标宏观机理研究以细分市场全部商标的整体行为为研究对象，揭示商标是剩余价值的再分配工具的本质，解释商标放大差异性的原理及商标获取竞争优势和商标资产创造利润的机理。商标经济学的商标宏观机理研究针对商标作用机理的研究，主要由经营要素替代原理、符号价值转移原理及商标构成要素的总量约束机理3个部分组成。商标经济学实务的主要内容是商标价值计量或商标资产评估。传统的商标评估都是从个体商标管理实务的角度，通过对消费者就某一商标的认可程度，调查交易中无形资产的转变及商标成本的构成等内容的，这样的方法根本无法解释商标价值的成因以及计量原理。应用商标经济学商标宏观机理的研究，能够较为深刻地解释商标计量原理，并依据此原理科学地明确商标的计量方法，使得商标资产评估的结果更可信、可靠。（三）商标经济学的两个基本假设条件1.市场是封闭、均衡的市场（1）每个细分市场的商标没有外部效应，是封闭的，无外在因素影响。（2）每个细分市场内部的各种力量处于平衡，不存在再次变动要求的状态。（3）在1个封闭、均衡的细分市场体系中，商标间的竞争是零和博弈关系。2.信息不对称（1）商标存在的经济学基础是信息不对称。（2）信息不对称是客观普遍存在的。（3）商标是信息的集合体，在经济活动中，商标是对交易信息的补充。这两项假设只是基本勾勒出了商标经济学的研究环境，或是对商标宏观研究环境的描述，随着研究和学习的深入，假设条件也会越来越严格，对研究环境的要求也会越来越严谨。商标经济学并不是指简单地以主流经济学的研究方法分析商标现象，而是从宏观视野审视商标现象，发掘商标运动机理的商标研究方向。二、商标管理学（一）商标管理学的含义及目标商标管理学是以个体商标单位的商标经营现象为研究对象，对商标实践中的经营经验加以高度的理论抽象，使其理论结构化、系统化的科学，对以后的商标运营实践起到理论指导的作用。对于商标实践者而言，商标的理论研究以获取竞争优势为目的，即商标管理学对于企业而言就是获取竞争优势的学问，实现商标资产收益最大化是商标管理学的根本目标。（二）商标管理学的内容商标管理学的研究集中在商标微观管理领域，以个体商标经营为研究对象，包含产品商标、企业商标、城市商标、国家商标等，凡是商标经营是由单个主体承担的，其商标行为的研究均在微观研究的领域。商标管理学又包含了两部分，第一部分是商标管理的一般原理研究，以商标关系原理、商标延伸原理、商标传播原理三大基本原理为中心，由若干外部性效应共同组成，这是对实践中的商标现象的解释，是机理或本质在实践领域的进1步探索和深化。第二部分是商标管理的实务，以商标在实践中的操作步骤为研究次序，突出广告与公共关系两大商标塑造手段在商标经营中的实践运用，并据此衍生出现代商标战略管理、商标运营管理等管理实务的课程。对于商标实践者而言，商标的理论研究仅限于微观理论方面，且仍以个体商标单位的经营行为为研究对象，以获取竞争优势为目标。（三）商标管理学的两个基本假设条件1.复杂人假设（1）人既是经济人，又是社会人，具有自利性。（2）人的价值观与之所处的文化相一致，商标存在的文化学基础是认同。2.人格化假设（1）商标个性具有人格化的假设。（2）商标的经营活动受社会心理的支配。（3）商标存在的心理学基础是联想。商标管理学是依据商标经济学的基本原理，以微观经济单位为研究对象，分析与总结商标操作的经验与技术，着重研究商标实务的应用科学。

商标学的框架

一、商标学学科理论体系商标学的基本框架由基础机理、基本原理、应用理论3个层次的研究与教学组成，在基本原理和应用理论层面上具有科研性质，应用理论和实务技能层面着重于教学方法和内容的研究。其中，商标信息本论与商标信息替代原理是商标管理学科的基础机理，它们从本质上解释了商标在经营中发挥作用的基础机理，通过商标与信息之间的替代作用从根本上解决了商标本质的认识问题和度量问题，这也是商标管理能够作为1个独立的学科区别于其他学科而必须具有的基础机理。由此引申出的基本原理层面，即商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理，这3个原理构成了商标管理学科的基本原理层面。在这三项基础理论的基础上开展起来的应用理论大都有其他学科的背景知识，它们分别由六个部分构成，即商标创建运作管理、商标战略管理、商标危机管理、商标延伸管理、商标文化管理、商标资产管理，这六个部分最终会落实在应用教育和培养上。整个商标管理学科的框架是以商标信息本论为中心，以商标关系原理、商标心理学原理、商标传播与自传播原理三大原理为基础，逐层展开，在技能层面与其他学科交叉融合，形成1个完整、独立的研究与教学框架。基础机理和基本原理两个层次的理论相互联络，共同构成了商标管理学科的理论体系。商标管理学科与其他学科交叉产生的应用理论是构成商标管理专业的核心理论，其重要性在商标管理专业的教学培养方案中有所体现。二、商标学的专业理论框架建立在商标学学科基础上的商标学专业，是与其他学科进行融合而成的交叉理论，其理论框架较学科体系更为复杂。任何1个学科的存在，都是基于现实中存在的难以解决的分歧，找到这一分歧对于这一学科的发展至关重要。商标学的基本分歧为：剩余价值的有限性与自利性经营对超额利润追求的无限性。剩余价值由有限劳动者创造，是有限的，企业对于超额利润的追求都是永无止境的；而超额利润来自剩余价值，它永远不可能满足自利性经营对利润的需求。因而这一分歧的存在是长期的、难以调和的，因此商标成为必然出现但并非必要的经营要素。商标学的研究路径就是最终解决这一分歧，实现超额利润的合理分配，以及资源收益最大化的过程。商标学研究的思路是沿着最终实现解决商标基本分歧的路径展开的，其策略的不同、竞争优势的不同等都决定了“同行不同命”的结果，这一阶段在本书中简称“二次分配”。这里的“二次分配”不是指政府通过税收财政的安排来实现社会公平的第二次社会资源的分配，而是社会资源初次分配中的第2个阶段。社会资源的分配第一阶段是按照投入的占比进行自然的分配，但现实是即使在同一市场中投入相同的资源，其收益也未必一样，决定这一差异的主要是企业间的差异。确切地说，商标的作用就发生在社会资源市场配置的第2个阶段，它也是实现超额利润合理分配，以及资源收益最大化的重要手段之一，其目的和其他诸如垄断、配额等方式一样，只是更取决于市场而已。