商标形象代表的作用,商标形象代言的表现形式

商标形象代表的作用

菲利普?科特勒曾经说过：“假如你的企业没有1个非常强有力的创新，那能够找1个代言人，例如乔丹。假如人们看到1个有名的脸，顾客会很快认识这个产品，还能够找一些虚拟造型。”D在这个注意力经济的时代，人们更喜欢用感官去认识世界。美国著名管理学家斯科特?麦克凯恩说：“一切行业都是娱乐业。”在娱乐经济的影响下，更多的企业开始为自己的商标设计1个商标形象代表，让带有娱乐特性的商标形象代表来传递商标的信息，为商标代言。因此商标策划者常常选择特定的人物、动物、植物或器物等形象，用拟人化的手法，塑造1个幽默风趣、亲切可爱的造型，来和消费者的情感进行沟通，人情味地表达商标的内涵和特质，给公众留下难忘的视觉形象。对于商标建设而言，商标形象代表能给商标带来以下好处：(一)有助于消费者产生商标联想商标形象代表一般都幽默风趣、亲切可爱、充满想象力，容易引起人们极大的兴趣，因此在吸引消费者注意力、引发消费者对商标的喜爱、产生正面有益的商标联想等方面非常有用。例如，孩子们一提到麦当劳，就想到麦当劳门口那个活泼有趣的小丑叔叔；男人们一抽起万宝路香烟，俨然自己也有了美国西部牛仔的潇洒豪迈气魄。(二)形象地传递商标的个性特征商标建设的1个重点就是塑造鲜明的商标个性，以此和竞争商标形成差异。要想塑造鲜明的商标个性，最好的方法是把商标当做1个人一样来培育，有人的年龄、性别、职业、性格等，通过鲜活的商标人物形象把商标的个性和特色展现得一览无余。例如，创立于1894年的米其林轮胎人“必比登”(现改名为“米其林先生”)是1个堪称经典的商标角色，这一创意源于企业创始人爱德华?米其林在1个展览会门口看到的不同直径轮胎的堆积，其堆积的轮胎造型反映出米其林轮胎强韧结实的商标个性和产品特点。米其林公司围绕这一形象展开过许多大型活动，例如找寻米其林宝宝、给米其林先生找女朋友等等，引来全球公众关注和参与，极大地提高了商标的知名度和美誉度。(三)便于与消费者的沟通，建立良好的商标关系商标形象代表使商标具有了人的个性和特征，它像1个人一样跟消费者交流互动，从而使消费者产生亲近的感觉，有利于商标和消费者之间的沟通，有利于双方良好关系的建立。如酷儿蓝色的娃娃头像对于3~15岁的儿童而言非常亲切，就像朋友一样；七喜小子那副坏坏的样子就像隔壁班的男生……所有这些商标形象代表就像生活中的伙伴走进消费者的生活。(四)有助于商标延伸和发展由于商标形象代表通常不与产品发生直接联络，因此在企业扩大经营、商标延伸到其他产品类别甚至其他行业时，商标形象代表具有很强的灵活性和适应性，它仍然能够代表商标的形象、传递商标的内涵，在保持商标形象一致性和一贯性方面起着不可替代的作用。例如，海尔兄弟最初只是海尔冰箱的形象代表，但后来海尔的业务拓宽发展到空调、洗衣机、电视机、热水器等，海尔兄弟作为所有这些家用电器的形象代表没有一丝“违和感”，熟悉的小兄弟图片贴在海尔所有的家用电器上，让消费者感到非常亲切，一看到这小兄弟标识，就知道这是海尔家族的产品。美国通用磨坊食品公司的贝蒂?克罗克也是这样，几十年来，不管公司推出多少新的产品，贝蒂?克罗克永远像1个亲切随和的邻家主妇热情地招呼你。(五)降低企业营销成本假如不设计商标形象代表，企业许多情况下就必须请明星来替商标代言、跟消费者沟通。目前明星的身价越来越高，一些一线明星代言价格已经高达千万以上，许多小微企业根本承担不起。即使实力雄厚的大公司，采用明星代言财务压力也相当大，由于代言一次合约一般仅有一两个月，到期必须重新签约支付代言费，而企业打造商标、传递商标形象并不是短期完成、一劳永逸的事。采用商标形象代表正能够解决这一难题，它专属于企业.无需企业支付任何酬劳，除了前期支出一些设计、制作费之外，只要企业愿意，能够无限期地使用下去，极大地降低了企业商标建设的成本。(六)增强商标形象传播的控制性商标形象代表是虚构的，并不是现实生活中真实存在的人物，因此它的一举一动都始终控制在企业手里，它永远不会犯错误，永远能够保持商标设计者赋予它的美好形象，准确传递商标的个性和形象。而假如请明星代言，费用昂贵不说，商标形象也始终处于不明确之中。明星也是普通人，也会说错话、办错事，就会直接损害到他(她)所代言的商标形象，更无需说有些明星生活不检点，吸毒、犯法，更是使他代言的商标连累受到公众的抵制。2008年，萨朗?斯通一番失言差点使她代言的迪奥商标退出中国市场，尽管迪奥公司迅速进行了危机公关，但仍然给商标造成了重大的伤害，公司也蒙受了巨大的损失。萨朗?斯通代言迪奥2008年5月24日，好莱坞影星萨朗?斯通在出席第61届戛纳电影节时，竟对记者说：“中国发生了四川地震，这是报应。*当时汶川大地震举世震惊、举国悲恸，全世界人民都在积极支持中国抗灾，中国抗震军民正全力以赴营救受难者，萨朗?斯通幸灾乐祸的言论不仅是对中国人民的恶毒攻击，也是对全人类基本价值的践；踏，因此，立刻遭到了全球舆论的谴责。在中国，人们不光谴责萨朗?斯通，自发地对其拍摄的电影进行封杀，并且网民们积极倡议抵制萨朗?斯通代言的产品。一时间，“城门失火，殃及池鱼”，请萨朗?斯通代言的化妆品奢侈商标迪奥在中国陷入一场危机，成了人们发泄愤怒的目标，有人砸迪奧的广告牌，有人要求退货。搞得迪奥连连救火，向消费者道歉。迪奥既没有发生产品质量问题，也没有对中国的地震灾难有任何不当言论，却陷入了被消费者抵制的尴尬境地，它错就错在恰好选择了1个道德沦丧、缺乏良知的商标代言人，结果使自己的商标蒙羞。因此，采用名人做代言就会有类似的风险，一旦代言人出问题，商标也跟着遭受名誉损失。

商标形象代言的表现形式

不同产品因其商标背景、商标文化、市场定位、产品类别及商标个性、差品差异等综合因素的不同而选择了不同的商标形象代言形式,根据已有的商标代言案例,商标代言形式能够分为以下六种类型。1)商标创立人形象代言。许多商标的创始人因其生活经历、自身秉性等因素的影响,个人本身就具有浓厚的传奇色彩和较强的个人魅力,创始人本身就是企业文化理念和价值取向的一种象征,因而许多企业就直接用自己的商标创始人作为形象代言人。如美国美容商标“玫琳凯”,其创立人玫琳凯?艾施夫人自身拼搏奋斗的曲折经历,对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女而言具有强大的诱惑力和煽动性,因此,由玫琳凯?艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”商标理念的有机融合,轻而易举地俘获了众多爱美女性的心。2)社会名人形象代言。社会名人包含学者、企业家以及他在媒体和社会公众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物,由于社会名人一般都具有较高的可信度和权威性,以他们为商标形象代言人能够使商标的功能和定位更为消费者接受和认可。如摩托罗拉和中国移动的全球通商标就曾经先后聘请企业家王石作为自己的商标形象代言人。3)明星形象代言。明星形象代言人既包含电影、电视演艺明星,也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公众瞩目的明星人物,这一类代言是企业常用的做法。一般明星都具有较高的知名度,使用明星作为形象代言人能够利用他们已经具有的知名度和积聚的人气迅速提高商标的知名度和美誉度如“SK-I”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲等影视明星、歌星为商标形象代言“孔府家酒”以王姬、刘欢为商标形象代言,以及白沙集团以刘翔为商标形象代言都收到了良好的广告效果。4)虚构人物形象代言。这类形式的特点就是代言人是经过人工虚构出来的非真实的人或物,相对于其他几种代言形式,这种代言形式不仅能够节省大笔费用,企业还能够量身定做符合自己商标个性的虚构人物形象,并且虚拟代言人不会像名人、明星那样犯个人错误,因此更加有利于商标的健康发展。这种代言形式的缺点就是虚拟人物形象不像名人、明星那样具有很高的知名度,代言作用的发挥依赖于消费者认知度的提高,因而企业要发挥拟代言人的光环作用,必须首先把虚构的代言人物打造成“虚拟名流”。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言已成为众多商标吸引受众的有效途径。5)吉祥动物形象代言。以熊猫、猴子、海豚、狮子、企鹅等吉祥、可爱的动物为形象代言,对于确立商标的个性化和差异化,增强目标受众对商标的认知度和亲和力同样具有独到的作用。如“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言,寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征,同样容易引起商标目标想法对象的共鸣。6)普通消费者形象代言。尽管普通人没有明星偶像们的号召力,但普通人与消费者在心理上更容易接近,更显得真实、可靠,而这些都是明星、名人所无法具备的,因而也有许多企业采用普通消费者作为自己产品的商标形象代言人。2007年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段,联合利华集团旗下多芬商标的全新45秒沐浴露广告就完全是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩琳达?米勒(LindsayMiller)自拍制作的,整个广告诠释出美的另一层面:自然、真实,因而引起了消费者的极大关注。同样的例子还有1999年的婷美保健内衣,其代言人只是1个在宾馆工作的普通的邻家女孩倪虹洁,广告代价极小,其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美热恋”暖卡内衣商标代言人的计划,只花百分之一的代价改请了一位印度美少女享耐(Henry)。结果,作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品,与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。