商标销售促进传播,商标销售促进活动的指导原则

商标销售促进传播

销售促进（salespromotion），是指企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。典型的销售促进活动一般用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因而销售促进活动的短期效果明显。销售促进活动能够协助企业渡过暂时的困境。Haugh（１９８３）认为：“销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售”。科特勒（１９９９）认为：“销售促进包含各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行商标传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着较长的历史，可是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近２０年，许多商标才开始采用这种手段进行商标传播。（一）销售促进的特点销售促进是能强烈刺激需求、扩大销售的一种促销活动。与广告和公共关系相比，销售促进是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常必须与其他促销方式配合使用。销售促进这种促销方式的优点在于短期效果明显。一般而言，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显增加销售的效果，而不像广告和公共关系那样必须1个较长的阶段才能见效。因此，销售促进适合于在一定阶段、一定任务的短期性促销活动中使用。采用销售促进方式促销，似乎迫使消费者产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。但销售促进有时会有贬低产品或商标之意，销售促进的一些做法常使消费者认为企业有急于抛售的意图，若频繁使用或使用不当，往往会引起消费者对产品质量、价格产生怀疑。销售促进传播主要用于吸引商标转换者，它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对商标形象而言，大量使用销售促进会降低消费者的商标忠诚度，增加消费者对价格的敏感，淡化商标的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。因此，企业在开展销售促进活动时，要注意选择恰当的方式和时机。不过对小商标而言，销售促进传播会带来很大好处，由于它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，能够吸引消费者使用该商标。（二）销售促进的方式为了鼓励老顾客继续购买、使用本公司产品，激发新顾客试用本公司产品，销售促进的方式多种多样，1个企业不可能全部使用，这就必须企业根据各种方式的特点、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。其方法主要有以下几种：１.派发样品派发样品是指向消费者提供一定量的服务或产品，供其免费试用。这种形式能够鼓励消费者认购，也能够获取消费者对产品的反映。样品赠送能够有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高价值产品不宜采用。２.送赠品送赠品是指以防费产品为诱因，以此来缩短或拉近与消费者的距离，从而促使消费者采取购买行为。赠品根据是否以购买为条件能够分为无偿赠品和有条件赠品。前者是能够无条件获得的，如有些商店在开展时对光顾的每一位顾客都赠送一份礼品；后者必须消费者购买一定量的产品方可获得赠品，这种方式是最为常见的。３.优惠券优惠券是指授权持有者在指定商店购物或购买指定产品时能够免付一定金额的单据。优惠券适用的场合许多，能够用于扭转产品或服务销售下滑的局面，也能够在新产品上市时用以吸引消费者的购买兴趣。按照发行的主体不同，能够分为厂商优惠型和零售优惠型。４.减价优惠减价优惠是指在特定的时间和特定的范围内调低产品的销售价格，此种方式因最能与竞争者进行价格竞争而深受消费者的青睐。５.退款优惠退款优惠是指在消费者提供了产品的购买证明后就能够退还其购买产品的全部或部分款项的促销方式。这种方式能够维护消费者的消费忠诚，搜集消费者的有关资料，对于较高价位的产品具有较好的促销效果。６.趣味类促销趣味类促销是指利用人们的好胜、侥幸和追求刺激等心理，举办竞赛、抽奖、游戏等富有趣味性的促销活动，吸引消费者的参与兴趣，推动销售。７.以旧换新以旧换新是指消费者凭使用过的产品，或者使用过的特定产品的证明，在购买特定产品时，能够享受一定抵价优惠的促销活动。这类方式一般由生产企业使用。８.示范表演示范表演是指在销售场所对特定产品的使用方法进行演示，以吸引消费者的注意。这种方式适用于操作相对复杂或该种产品比以前产品有重大改进的情况，其目的是消除消费者的使用顾虑或树立产品独特的性能。（三）销售促进的决策过程１.建立销售促进的目标销售促进的目标是在于鼓励现有消费者大量、重复、及时购买，同时吸引和培养新的消费群体，进行商标传播。从产品所处的生命周期看，在产品投入期，销售促进的目标主要是为了缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标消费者试用新产品，认知新产品。在产品成长期，销售促进的目标主要是鼓励消费者重复购买、刺激潜在购买者和增强中间商的接受程度。在产品成熟期，销售促进的目标在于刺激大量购买、吸引竞争商标的消费者、保持原有的市场占有率。在产品衰退期，销售促进的目标是快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金周转。２.选择销售促进方式选择销售促进的具体方式，就是企业为了实现销售促进的目标而选择合适的销售促进方式。前面已经对销售促进的方式进行了基本的介绍，不同的方式其效果是不同的；同时，1个特定的销售促进目标能够采用多种方式来实现。企业在选用销售促进方式时应考虑以下几点：（１）销售促进的目标不同的促销目标决定了必须采用不同的销售促进工具。在选择销售促进工具时，首先要考虑企业在该阶段的销售促进目标。假如企业是为了增加购买量，能够采用赠品和优惠券等方式；假如是为了改变消费者的购买习惯，能够采用折扣和酬谢包装的形式。（２）产品的类型在市场上销售的产品，能够按其用途分为生产资料和消费品两大类。对于生产资料来讲，能够采用样品赠送、展示会、销售奖励、宣传手册等方式；对于消费品来讲，能够采用优惠券、赠送、店内广告、降价、陈列、消费者组织等方式。（３）企业的竞争地位对于在竞争中处于优势地位的企业，在选择销售促进工具时应该偏重于长期效果的工具，如消费者的教育、消费者组织化等。对于在竞争中处于劣势的企业，应选择能为消费者和中间商提供更多实惠的工具，例如交易折扣、样品派送、附赠销售等，除此之外还应考虑选择差异化的销售促进工具。（４）销售促进的预算每一种销售促进的发生都要耗费一定费用，这些费用是开展销售促进活动的硬约束，企业应该根据自己的经济情况考虑使用不同的销售促进工具。３.制定销售促进方案在为销售促进活动明确了目标和具体的方式后，还必须对销售促进活动制定具体的行动方案。在1个完整的销售促进方案中，应该包含以下几个方面的内容：（１）销售促进范围企业要明确本次销售促进活动的产品范围和市场范围，即是决定针对单项产品进行促销还是对系列产品促销，是对新产品促销还是对老产品进行促销，是在所有的销售区域进行促销还是在特定的市场内促销。（２）诱因量的大小诱因量是指活动期间的产品优惠程度与平时没有优惠时进行比较的差异，它直接关系到促销的成本。诱因量的大小与促销效果密切相关，由于诱因量的大小直接决定了消费者是否购买。（３）传播媒体的类型传播媒体的类型是企业选择何种媒体作为促销信息的发布载体。不同的媒体有不同的信息传递对象和成本，其效果必然不同，这是企业在销售促进方案中应明确的问题。（４）参与的条件不同的销售促进目标和工具有不同的参与对象，在方案中对参与活动的对象应有一定的条件限制，以降低成本、提高效率。（５）销售促进时间销售促进时间的明确包含3个方面的内容：举行活动的时机、活动的持续时间和举办活动的频率。（６）销售促进费用的预算科学合理地制定预算，对于活动的顺当开展提供了有力的保障。销售促进的费用通常包含两项：一是管理费用，如组织费用、印刷费用、邮寄费用、培训教育费用等；二是诱因成本，如赠品费用、优惠或减价费用等。除此之外，在方案中还要有其他内容，如奖品兑换的具体时间和方法、优惠券的有效期限、销售促进活动的具体规则等。

商标销售促进活动的指导原则

企业设计销售促进活动的指导原则如下。1.关注长期的商标资产企业设计销售促进活动的情况下，一定要关注消费者的感受，关注长期的商标资产。某些销售促进手段尽管能在短时间内显著提高销售量，可是伤害了忠诚消费者的感情，损害了商标形象，从而造成长期商标资产受损，这是得不偿失的。2.综合考虑，协调全局企业的营销活动必须从商标资产建设的全局出发，综合考虑销售促进活动与其他营销手段的组合作用。商标资产是企业所有的营销活动共同积淀的结果，广告、销售人员、公共关系、保修服务、标志、包装和商标名称等营销战术都是商标资产的来源。为了更好地维护企业的商标资产，企业应当根据产品性质和消费者需求，整合销售促进与其他各种营销活动（例如，新产品推出时，将广告宣传与销售促进活动相结合），合理配置企业资源。降价促销是企业营销组合战术中的重要内容，研究表明，适度的降价促销能够有效地提高销售量，同时也有利于商标资产的提升。因此，企业应当下工夫了解市场和目标消费群体，明确适当的降价促销力度、频率，并将金钱性促销和非金钱性促销灵活地结合使用。4.维护企业诚信的良好形象销售促进活动要做到公平、公正、公开，维护企业诚信的良好形象，决不能出现故意误导消费者，或承诺无法兑现等严重损害商标资产的行为。销售促进活动之后，应当积极搜集消费者的反馈，并进行适当的调整，为今后销售促进活动设计积累经验。总而言之，对于企业而言，一切从消费者需求出发，一切从企业的长期利益出发，是合理运用销售促进手段，维护长期商标资产，增强企业竞争力的基础。