商标物质文化,商标戏仿的概念衍生于文艺性戏仿

商标物质文化

商标文化的最外层是商标物质文化，是包含商标产品在内的物质文化要素。尽管它处于商标文化的最外层，但却是消费者对商标认知的主要来源，它是商标对消费者最直接的影响要素。商标物质文化主要包含以下几个方面。1．产品文化产品能够反映企业的价值观和理念，折射出1个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是商标文化的1个重要组成部分。2．包装文化包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。由于产品包装蕴涵着商标个性，体现着商标形象，规定和影响着商标定位。包装仅有综合利用颜色、造型、资料等元素，表现出产品、商标等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能影响到消费者的商标认知，从而有效地吸引消费者。例如，法国圣路易香水的包装瓶由著名的设计师Marie-ClaudeLalique采用彩色水晶玻璃创造，这些包装瓶充分体现了Lalique的个性：光亮、自然、阴柔等。其中女用型拉利克香水瓶给人的印象极深，瓶子上有花果图案，并附有龙涎香和香子兰的芳香。3．名称和标志文化商标名称作为商标之魂，体现了商标的个性、特性和特色。商标名称是商标中能够读出声音的部分，是商标的核心要素，是商标显著特征的浓缩，是形成商标文化概念的基础。商标名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它能够反映商标的道德修养、文化水准以及寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。商标标志是商标中能够被识别，但不能用语言表达的部分。它通过一定的图案造型和色彩组合来展现商标的个性形象和文化内涵。如童真的米老鼠、快乐的海尔兄弟、标致汽车威风凛凛的狮子标志等等。商标文化由以上3个部分组成，它们形成了商标文化由表层至深层的有序结构。最外层的物质文化是最为具体实在，也是最容易被识别和感受的；行为文化处在浅层，也能够为消费者所感知，表现为一种行为活动；精神文化是商标文化的核心，是意识形态。各层次之间相互影响、互相渗透。物质文化是精神文化和行为文化的基础和外化；行为文化是物质文化和精神文化动态的反映；精神文化是核心，它决定着其他文化的转变和发展方向。

商标戏仿的概念衍生于文艺性戏仿

文艺性戏仿是一种通过滑稽仿讽的方式来模仿、调侃或评论原作的独特创作形式，主要针对原作主题、作者、风格或其他方面内容。③我国著作权司法实践中最著名的戏仿案例当属《1个馒头引发的血案》，胡戈从电影《无极》剪辑创作出了该戏仿短视频作品，并表达出了新的幽默、讽喻与批判性风格。商标戏仿则是从这种文艺性戏仿中衍生出来的，正是基于商标的文化表彰价值的日益凸显，商标戏仿者才能够从商业标识的符号组合特征中寻觅到滑稽仿讽的空间。同为知识产权的客体，商标与文学艺术作品在本质上存在差异与共性。从共性的角度来看，商标的符号组合特征一定程度上能够传达同作品类似的文化价值，这就决定了商标戏仿存在文艺性基础。有学者指出，应当将商标与商标符号区分开来，商标符号具有区别于商标之外的独立价值。商标必须结合具体使用才有实际价值，而同样的符号用在不同的商品上，也能够带来类似价值。④这里所说的符号，对应的是标识的文字、图形与颜色等元素的组合设计。商标包含两个构成要素：1个是商标所使用的商标标识；另1个是商标标识所蕴涵的有关商品的信息。或者按符号学的说法，1个是能指，1个是所指。⑤符号与作品在某些情况下存在重合，如“英超”联赛标识是狮子与足球的组合，其在满足一定条件下本身就能够构成作品。从这个角度讲，商标的符号组合形成的标识与作品同样的文化表达效果。基于商标的符号性的与作品性的这种重合，对商标符号的戏仿与文艺性戏仿都是以传达幽默为取向的行为。然而，从商标与作品的差异性角度来看，作品创作的目的是为了传达文学艺术的美感，而商标设计并非如此，这从商标立法中未宣示要促进商业标识创作能够体现。因此，商标戏仿的内涵也必然有超出文艺性戏仿的内涵。商标符号本身之因此具备组合性，从而达到类似作品的美感，最终目的乃是为了实现指示商品的固有显著性功能。有学者指出，商业标记的组合性只是为了保证符号实现其指代功能，而不是使其脱离指代功能走向创生功能。⑥商标指示功能的实现，必须将其与实际使用结合起来，否则无论多么具有作品性的商标符号都难以被称作真正意义上的商标。从这个角度上讲，脱离商业活动，单纯对某一商标符号进行文艺性戏仿是否属于商标戏仿则有待商榷。概言之，商标戏仿概念的界定应当以商标与商标符号关系的厘清为基础。我们认为，商标戏仿的概念应作广义与狭义之分，二者区分的重点在于是否包含仅仅针对符号组合所展现的文化表达所进行的戏仿行为。应当区分对商标的符号性使用与商标性使用，商标性使用应严格限定在商标实际使用于商品或服务的过程中。对商标符号的戏仿应属广义的商标戏仿范畴，该种戏仿一般不涉及商业性行为，一般社会公众均可自发进行。相应地，狭义的商标戏仿指的是在别人在申请申请注册或实际使用的商标中滑稽模仿别人商标，其戏仿行为不再只追求在文化上娱乐公众的效果，而是通过戏仿行为实现特定的比较、联络以及指示商品来源的目的。