商标文化塑造的误区,商标文化特性

商标文化塑造的误区

由于我国企业进行商标管理和商标文化建设的时间较短，在商标及商标文化相关知识的理解和运用方面尚不成熟，因而在商标文化的塑造过程中就不可避免地存在以下问题。1．商标文化建设表面化现阶段我国企业在商标开发过程中往往注重商标的价值定位，很少涉及商标文化的设计及推广，商标文化开发深度不够。商标文化建设应该从一点一滴做起，从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每1个细微之处着手，通过外在的、显性的符号来体现和加强商标的内涵，并通过一定的传播手段向消费者恰当地传递商标文化。缺乏商标理念和文化价值观的支持，把商标文化建设简单地理解为视觉识别（VisualIdentity）设计，仅仅规范一下企业的标志、标准色和标准字体，那么商标文化的建设往往只能流于形式，有形而无神，成了无本之木。2．商标文化建设的手段单一一些企业将商标文化建设片面理解为提高商标的知名度，通过在媒体上大量投放广告，欲以这种手段作为主要的商标塑造工具。广告宣传固然是商标文化传播的重要手段，但也要与企业的商标愿景、商标定位结合起来。市场上的标王争夺、价格战、明星战之因此此起彼伏，就是由于这些广告只能达到短期的效果，却难以在消费者心目中树立起鲜明的商标文化。3．商标文化缺乏个性目前我国许多企业在塑造商标的过程中缺乏个性，往往人云亦云，一成不变。别人说“没有不可能”，我就说“我能”,“一切皆有可能”……这样是无法塑造出有个性的商标文化的。在产品属性差异化较小的情况下，商标文化是实现商标个性差异化的有效途径。企业应该从自身商标的性质出发，根据商标的发展历程以及商标所处的行业环境和竞争环境，塑造个性鲜明的商标文化，而不是简单模仿和抄袭。4．商标文化脱离本土化文化对人的思维方式以及生活方式具有深远而持久的影响。人们生活在一定的文化背景中，其消费习惯必然受到特定文化背景的影响，因此，将优秀的民族传统文化融入商标文化更易让消费者产生共鸣，使商标具有更为持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的商标更易引起消费者的情感共鸣。5．商标文化内涵老化让·诺尔·卡菲勒认为，商标老化有两层含义：一是指商标缓慢、逐渐地退化；二是指商标所反映的消费者的形象。据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，现在仍能正常营业的不到30%。商标固守旧的形象、缺乏创新，不能主动跟上市场的转变和消费者需求的发展，最终必定老化，被市场淘汰。因此，商标文化的维系如逆水行舟，不进则退。企业应随时补充、调整其文化的内涵，避免在竞争中被市场淘汰。

商标文化特性

每1个企业的商标文化通常都包含这些特性：间接性、独特性、层次性、关联性和一致性。1.间接性任何企业，不论它有怎样的商标，或者多么优秀的商标文化，倘若不能基本符合目标消费群的价值理念，那么该商标是没有价值的。没有价值就不被消费者认可，终将被淘汰出市场。这就是说，商标文化是由企业设计和执行的，可是商标文化是否被认同，是否能够产生经济效益，却必须外部消费者间接做出评价，并做出商标取舍的决策。2.独特性20世纪初的福特公司用1个流程生产了近20年一样的黑色轿车。可是今日，消费者越来越不认同1个模子出来的产品，他们喜欢独特的、个性化的产品。产品在造型上、设计上、营销模式上的差异化只是一种表现形式，而文化价值理念上的差异才是深层次的差异，才更符合消费者的心理需求。企业在商标文化上的独特性一方面源于企业自身的独特性，另一方面源于企业研究消费者的结果和吸引消费者的目的。3.层次性企业商标文化的价值主张是给予消费者承诺的一种方式，企业要兑现承诺，就必须尽量使消费者期望的价值主张得以实现，并且企业依据承诺实施相应的商标行为。根据市场细分原理，企业很难满足所有消费者的需求，因此商标倡导的价值主张有高级和基本的层次之分，以满足不同层次的消费者。商标文化的高层次价值主张满足了消费者情感需求、自我实现需求等；商标文化的基本层次的价值主张满足消费者对商标商品质量、服务、安全、性能等的需求。这就是商标文化的层次性特性。在后续章节里将对消费者必须层次与商标价值主张层次性之间的关系做详细论述。4.关联性商标文化并非完全独立的体系，它与企业文化、企业战略、商标定位、营销等有着密切联络，尤其在与企业文化的联络上尤其关键，甚至有些商标文化的理念就是直接来源于企业文化的表述，尽管在具体解释和强调重点上不尽相同。此外，作为1个具有特定国籍属性的企业商标，无论是站在本国的角度，还是站在世界的大视野上，其文化价值主张都将与其国籍属性密切关联。5.一致性商标所倡导的理念体系必须很好地与商标行为相符合，不能够出现违背理念的现象。最终商标期望塑造的形象也有赖于商标理念和商标行为，仅有做到表里一致、言行一致，才有利于持久保持良好的商标形象。