商标危机公关策略,商标危机公关的外部沟通管理

商标危机公关策略

危机公关（PublicRelationsforCrisis），属于危机管理系统的危机处理部分，是指企业针对危机所采取的一系列自救行动，包含消除影响和恢复形象。尽管企业都在采取各种危机防范措施，预防危机的发生，可是危机仍然难以完全杜绝，只要商标有市场，就会有危机风险的存在。一旦危机发生，企业就必须及时按照计划，有步骤的启动公关行动。（1）启动危机管理小组，控制危机蔓延企业在遇到危机时，首先是立即启动危机管理小组，对危机的成因、类型、危害程度、影响等做出分析，并制定相应的计划控制事态的发展。①找出危机的主要分歧任何危机的发生，都有1个主要分歧，这个分歧是牵动全局的焦点。危机管理小组要在最短的时间内找出危机的主要分歧，这样，才能有效对症下药，采取的措施才有效，才能化解危机。②明确危机的级别危机的主要分歧找到后，由于危机程度有大有小，有疾有缓，且会随着时间的推移不断转变，危机管理小组要根据危机级别判定方法对危机给予定级。不同级别的危机有不同的处理方案，适当的处理方案更能有效地处理危机。如一些消费者因产品质量问题投诉，只能算轻度危机，处理方案就偏重于售后服务人员接待处理方式方法，即售后人员要尽量做到让消费者满意，危机就能顺当化解，但假如消费者将产品问题在媒体上曝光，那么，危机的就不再是轻度危机，性质就严重了，必须重新制定危机处理方案。因此，明确危机级别是妥善处理危机的最关键的步骤，由于，它决定了危机处理的方式方法。③强制性指挥危机级别明确，危机管理小组是危机处理方案的实施者，负责整个危机事件处理的执行。因此，在危机处理中，危机管理小组负责人要具有权威，仅有赋予危机管理小组领导人具有发号施令，并且具有能够制定和执行带有强制性的政策的权力，才能迅速有效的控制事态的扩大、升级、蔓延。④调动所有资源准备，协同作战赋予危机管理小组指挥权后，危机管理小组要根据危机级别，调动一切资源来保障危机管理的执行，在商标危机处理中，假如没有有效的资源保障，各部门的协同配合，最后危机处理方案就会执行不到位，使得危机恶化。因此，充足的物质、人力资源、公共关系以及信息资源保障，是必不可少的条件。⑤控制事态在危机处理中，时间就是金钱，因此，危机处理着力点就是迅速介入危机，尽可能地争取媒体和相关部门的理解、支持，把危机控制在最小范围，消灭在萌芽状态，避免事态的扩大。因此，危机发生后，快速发现、快速报告、快速出动、快速到位、快速展开、快速介入，是控制事态扩大的几个关键步骤。⑥调查研究当危机得到初步控制后，危机管理小组要着手第二阶段的工作，那么就是组织人员展开调查研究，对危机进行详细的调查，在内容上，要查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度，以及公众在事件中的反应；在方法上，调研过程中要广泛收集和听取危机参与者、目睹者的意见和要求，从中分析危机的性质和因由。根据调查来的情况，找出事件的因果联络，为下1步制定详细危机处理方案。⑦制定危机处理对策在通过调查研究，对危机的来龙去脉和性质予以明确后，应迅速调动企业有关部门和人员，进行分析探讨，制定相应的对策，即危机处理方案。制定的方案须要注意3个方面的问题，一是方案必须具有可行性，即能在企业现有的条件下付诸实施；二是方案要充分考虑到可能出现的各种情况和问题，要做多种准备，即要做出各种预案；三是要重视各方面的意见，尤其是专家的意见，由于危机的出现，有时是企业领导层不太熟悉的领域，而专家对自身涉及领域的问题有专门的知识和经验，专家的意见能够弥补企业领导层知识和经验的不足，特别是在事态基本控制的情况下，制订方案更应该重视专家的意见。总之，商标危机处理，对危机管理小组素质和能力要求特别高，不容许决策出现失误和漏洞，也不容许在执行中拖泥带水，否则，可能会导致危机的恶化。⑧贯彻执行危机处理对策准备充分以后，就是贯彻执行，危机管理小组要充分调动各方面资源，根据事态的发展灵活调整方案，迅速化解危机。（2）危机处理中企业内部沟通管理危机发生后，企业全体员工的士气对危机处理起到至关重要的作用，仅有企业上下团结一致，保持信心，勇于面对，才能渡过难关。因此，及时保持公司沟通顺畅，让各级员工及时了解事态的进展是非常必要的。假如害怕动摇员工的信念而不将事态进展情况传递给员工，对员工藏着掖着，反而不利于危机处理，由于从公司外部来看，每1个员工都代表着企业，员工的一举一动都表明企业对危机的态度。假如员工不知情，那么员工无意中做出的举动可能会导致危机偏向不利的方向，并且，外部的不利信息也会使得他们对公司产生怀疑。因此，通过员工大会、公开信等不同渠道，加强内部沟通，依靠公司全员的力量来解决危机是非常明智之举。①及时跟员工沟通在危机发生后，应及时跟员工进行沟通，在他们通过其他渠道获知危机情况以前，就将危机的真相告诉他们，让员工成为企业危机的知情者和承受者。只要将企业对危机的形势及时开诚布公与员工沟通，让他们清楚知道企业能够公开的信息，那么，员工才能与企业在危机的信息对外传递上保持一致。假如可能，也能够采纳员工对危机处理的建议。②尽可能多的向员工传达有关信息在危机处理中，员工希望知道尽可能多的情况，尤其是一些核心信息。假如员工觉得企业是处于每个人的角度去处理危机，而不是为了企业自身利益去处理危机，那么，员工就会以一种主人翁的姿态来为企业着想，与企业一同渡过难关。同时，企业站在员工的立场，确保企业员工能同时获知所有的重要信息，这样，既能够减少员工通过其他途径打听这些信息，从而规避各种信息误差，又有利于企业沟通工作的开展。③为员工提供更多的机会来表达个人意见在危机中，员工必须有机会来提出各种问题，探究问题的根源以及发泄不满。收集和了解员工的建议和意见，做好说明解释工作，让员工知道出现新的信息和事件有所改变时，企业会及时与他们沟通，确保员工对危机转变情况的实时了解，让员工随着企业的行动而行动，保持高度的一致性。（3）危机处理中媒体管理危机管理小组应将媒体管理纳入危机管理的核心关键位置，由于媒体的传播导向会直接影响到危机处理的结果。因此，危机管理小组在各个阶段都必须主动寻求与媒体的合作，建立与媒体之间畅通的沟通渠道。在沟通上，企业要严格挑选发言人，危机出现后，及时通过媒体向公众发布信息，声明公司的主张，表明公司的态度。①及时了解事态动向，以便明确媒体策略危机管理过程中，一定要动用一切手段及时了解事情的最新情况，主要为公众的反应、竞争者的反应、政府的态度，尤其是媒体的反应是重中之重。仅有翔实地了解事件的最新动态，媒体的舆论导向，才能有效地明确必须传递给大众的信息。②明确企业新闻发言人危机管理小组要明确一名企业新闻发言人，由新闻发言人全权代表公司来发布事件信息。这样，才能够保证传递信息的统一性和权威性，否则，企业领导是一种口径，各部门负责人又是此外一种态度，会造成传递信息出现偏差，假如竞争者抓住漏洞，引导媒体传播导向，则会加剧危机恶化。③主动将明确的内容对媒体披露危机发生后，危机管理小组通过对事件的分析，在制定危机处理方案的情况下，要明确媒体传播的导向，要规定什么内容是能够向媒体披露的，什么是不能向媒体说的，其次归纳出必须向媒体提交的传递信息。但最忌讳的是什么都不向媒体说，或者拒绝媒体的采访，这样媒体就会通过捕风捉影得来的支离破碎的信息，给予偏离事实的报道，假如各大媒体再恶意炒作，危机将会失去控制。因此，在危机处理期间，危机管理小组必须专人24小时监控媒体与舆论的发展，并及时通过媒体向公众传递公司态度和对事件的处理情况。④以诚实的态度面对媒体危机处理过程中，企业千万不能心存侥幸，通过虚假信息欺骗媒体，而是要直面真相，争取媒体、政府相关部门的理解和支持。掩盖真相是短视行为，一旦被媒体或公众发现，直接导致的是危机的升级。（4）危机处理中外部沟通管理危机发生后，最关注危机事件的除了企业之外，还有受害者、新闻媒体、社会公众、专家、经销商、竞争对手、政府相关部门，因此，及时与这些关注者进行有效地沟通，是危机处理最为关键的步骤，沟通的结果直觉影响到事态的发展。①受害者受害者是危机的起源，解决好受害者的问题，就能够从源头制止危机。当前，公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理的过程中，企业应当站在受害者的角度，真心诚意的做好善后工作。只要受害者不是无理取闹，企业的真诚就能得到很好回报。有时，一些顾客还会由于问题的友好解决，反而对商标产生更高的美誉度和忠诚度。②新闻媒体找寻热点事件，是媒体的职责，一旦发生商标危机，媒体将会争相报道。在大量的商标危机中，媒体不仅让更多人知道了事件的发生，并且还引来更多探讨和猜疑。因此，处理与媒体的关系是处理好危机的重要环节。③社会公众在危机中，受损害的消费者只是少数，可是，关注危机发展和参与危机探讨的公众却是多数，公众是危机中最可怕的一股力量，并且，危机当中的信息传播容易演变成流言，许多信息最后会演变成以讹传讹而失真。因此，怎样与公众保持沟通，化解他们的疑虑是危机处理的主要任务。通常，许多危机处理案例中，公司都会开通几十条热线来解答公众的质问，这不失为1个好的沟通方法。④经销商经销商是公司产品与消费者的桥梁，在渠道为王的市场环境下，有的经销商完全能够左右企业的发展。当危机发生时，企业应及时与经销商进行沟通，给予更多的信息传递，并给予翔实的解释，同时，还要保证一定的承诺，必要时要对遭受损失的经销商给予补偿。仅有这样，才能得到经销商的理解和支持。才能保证危机处理方案得到全面的贯彻执行。⑤专家专业机构和专家作为权威的中立第三方，能给予公众信赖的力量。危机发生后，企业要积极与专业机构和专家进行有效的沟通，争取这些专业机构和专家的理解和支持，通过机构和专家的权威性以及中立态度，给公众对导致危机的问题作出权威而专业的回答，让公众清楚地认识危机原因，从而对企业理解和支持。⑥竞争对手一旦企业发生危机，竞争对手有可能会落井下石，趁火打劫。他们会想尽办法来引导舆论导向，使商标危机更加严重。因此，企业在处理危机时，不能忽视竞争对手的负面影响。对待竞争对手的质疑，企业要保持平和的心态，积极地找寻有效的沟通途径，来化解竞争对手带来的压力。最有效的方式是借助第三方力量，通过第三方力量来与竞争对手沟通，例如借助专家和专业机构的证明，还有就是借助政府部门权威认证或直接干预。⑦政府相关部门毋庸置疑，政府在公众心目中是权威的代表，具有不可忽视的公信力。政府的1个通告顶得上企业一百遍的解释。因此，危机发生后，企业应积极与政府相关部门进行沟通，取得他们的理解和支持，从而得到他们的协助，让他们站在企业的角度为企业说话，告知公众事件的真相。

商标危机公关的外部沟通管理

一旦危机发生,企业首先应以最快速度派出得力人员调查事故起因,安抚受害者,尽力缩小事态范围;同时企业应该明确谁是风险利益悠关者以及他们怎样看待该风险,综合制定公司应对危机的立场基调,统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介,尤其是与具有公证性和权威性的传媒联络,说明事实真相,尽力取得政府机枃和传媒的支持和谅解。第企业的危机公关要主动,要尽力争取说话机会,使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。沟通中要充分体现出企业主动负责的精神,任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众经销商、政府机构。1.受害者受害者是危机的起源,解决好受害者的问题就能够从源头制止危机。目前,公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理过程中,企业应当站在受害者的角度,真心诚意地做好善后工作。只要受害者不是无理取闹,企业的真诚是能得到好的回报的。甚至一些顾客还会由于问题的友好解决而对商标产生更高的满意度和忠诚度,由于危机一词本来就包含“危险”和“机会”两层含义。2.新闻媒体在大量的危机当中,媒体都充当了1个“放大器”的角色,不仅让更多人知道了事件的发生,并且引来了更多的探讨和猜疑。因此,处理与媒体的关系是处理好危机的重要一环。在“PPA事件”当中,中美史克公司及时在北京人民大会堂召开新闻发布会,向媒体标明将全部回收市场上的康泰克,对于有些媒体的不实报道进行耐心解释,对于落井下石的竞争者也不还击。这样的姿态,赢得了媒体的理解。3.社会公众在危机中受损害的消费者只是少数,但关注危机发展和参与危机探讨的公众却是多数。事实上,他们才是危机中最可怕的一股力量。并且,危机当中的信息传播容易演变成流言,许多信息会被人“添油加醋”以致于失真例如,假如有人说某个商标的药物含有某种致命的副作用,可能马上就会有人说某地已有人服用此药而死亡。在网络的推动下,各地的公众很容易发展成为“反商标同盟”。因此,怎样与公众保持沟通,化解他们的疑虑是危机公关的主要任务。在许多危机处理的案例当中,公司都会开设几十条消费者热线来解答公众的疑问,欧典地板的老总甚至向公众公布其手机号码以标明与公众沟通的决心,除此之外还有企业组织公众到生产车间参观生产过程,以洗清生产环节的问题。4.经销商能否对经销商进行有效管理,调动各级经销商的主动性,很大程度上决了企业能否生存。当产品质量危机时,生产企业应及时与经销商进行沟通,给予更多的解释和承诺,必要时要以自身的经济损失换来经销商的忠诚,才能取得经销商的谅解和支持。这样既有利于保障整体危机公关措施得以全面有效地贯彻、执行,为以后的重整旗鼓作好准备。5.政府机构毋庸置疑,政府和权威机构在绝大多数公众心目中还是最具权威性的政府的1个通告顶得上企业一百遍的解释。因此,企业应该积极寻求政府相关部门的协助,让他们告知公众产品是安全的,至少危害不大。