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商标推广工具,商标推广工具的选择

  
很多企业对商标推广工具,商标推广工具的选择都不是很了解,今天企业易就为大家简单介绍一下商标推广工具,商标推广工具的选择,希望大家能对商标推广工具,商标推广工具的选择有一个深入的了解.如果对商标推广工具,商标推广工具的选择还有疑问,可查看更多内容.
商标推广工具,商标推广工具的选择

商标推广工具

“一招鲜,遍天下”被企业一朝使用见效的推广工具,有可能被重复使用到各个区域市场和产品品类上。可是,对于某种推广工具的滥用,除了企业营销推广创意匮乏的原因之外,更多的是对于市场的“暴力”掠夺。“孩子个子长高不感冒,老人腰好腿好精神好,女人面色细腻红润有光泽,服用‘黄金搭档’确实有效,补足钙铁锌硒维生素。”这则广告你一定有印象,原因无他,产品功能“强大”,广告疯狂轰炸。2006年5月26日,国内各大主流媒体相继发布了同一则消息:江苏省食品药品监督管理局撤销了黄金搭档牌组合维生素片的12个广告批准文号,其广告同时被禁止在全国媒体播放。保健品由于产品生命周期短暂,使得部分企业采用在有限的时间之内,通过强大的媒体攻势来俘获消费者的心智,尽管被众多企业“屡试不爽”,可是黄金搭档的广告禁播,充分说明企业通过媒体推广产品时,缺乏必要的控制力。在这个案例中,首先是产品功能被“夸大”,再就是电视广告和软文的泛滥导致的公众的反感。难怪在广告被禁播之后,许多消费者会感觉大快人心。2005年,新兴医院发布的虚假违法广告,被国家工商总局和北京市工商局叫停。以前,借助著名影视演员唐国强和解晓东的巨大知名度,新兴医院推出广告宣传片,在全国20多家电视台进行狂轰滥炸,使得在短短的时间之内人们记住了这家治疗不孕不育的医院。本来,利用名人的知名度来推广商标,能够起到事半功倍的效果。可是,企业只借助名人头顶上的“光环效应”来,用金钱开路,而名人们也利用自己的知名度来“滥用”代言权利,企业和名人将产品代言看作是“短阶段之内实现利益最大化的”手段时,名人代言就会成为虚假宣传、恶性宣传或者垃圾宣传的代名词。任何推广工具,都会给商标营销传播带来积极的作用,可是假如滥用它们,则会带来商标推广的扭曲。过犹不及,滥用商标推广工具,诸如广告炒作、虚假名人广告和人员强制性推销等,只能给商标造成伤害。面对形形色色的商标推广工具,我们该怎样选择?什么样的推广工具是合适的?这是我们接下来要探讨的问题。上面讲到,商标推广工具不能够滥用,当然更不可能无需。那么,我们在谈到商标推广工具的情况下,主要应该注意的问题是推广工具选择的适用性和使用过程中的把握度问题。在选择推广工具以前,企业首先要明确的是要推广商标,还是推广新产品。假如是推广商标,通常采用媒体广告、事件营销、公益营销等方式来进行。例如,神舟五号飞船安全着陆时,蒙牛围绕事件的电视广告、户外广告、网络广告第一时间在全国各大城市登陆,其“举起你的右手为中国喝彩”公益广告几乎一夜间亮相北京、上海和广州的路牌。同时,媒体新闻、新浪专题、网站竞猜、销售终端的宣传海报也演绎了这一主题,蒙牛将“立体式”商标事件营销演绎得淋漓精致,对商标起了很大的推广作用。假如是要推产品,能够采用,渠道选择、概念营销、广告宣传等方式来开展。例如,2002年的海尔“拉幕”电视、“防电墙”热水器、小鸭的“纳米洗衣机”,2003年南孚的“聚能环”电池等都是新产品利用概念营销来树立差异化形象和抢占市场的案例。接下来,企业还要考虑商标定位是大众还是小众市场,这对于媒体、渠道和促销工具的选择。我们很少看到高端商标面对大众市场的广告炒作和大众新闻热点事件的赞助和跟进,这与大众市场商标推广的思路显然不同。关于商标推广工具的把握度问题,实际上谈的是推广工具之间的互补和组合。例如,中高端汽车商标会同时选择电视媒体、高端专业性杂志、网络汽车频道来推广商标或者新产品,同时还会用试驾、车展、车主俱乐部等方式进行线下推广。要实现这一点,实际上要求企业更加关注目标消费群体的媒体使用习惯、生活起居方式和不同的价值观念,仅有对他们进行了深入地研究,才能组合所有适合目标消费群体的推广工具,让他们“无处可逃”。一句话,适合你的,才是最好的。商标推广工具的采用和组合,同样也不例外。

商标推广工具的选择

为达到商标推广的目标。能够使用多种营业推广工具。具体选择其中哪一种。应考虑市场类型.竞争条件和各种工具的使用成本.使用特点等因素。推广工具可分为对消费者的推广工具.对经销商的推广工具和商业推广工具三类。1.针对消费者的商标推广工具直接面对消费者的营业推广工具主要有:(1)样品。样品是免费供应一定数量的某种产品或服务。免费赠送样品是企业新产品打入市场时常用的方法。尤其适用于小商品。如糖果.饮料等。除赠送外。样品也能够邮寄。或在商店中附送。或在街头散发。当然也有低价出售试用样品的。如“买一送一”的方式。赠送样品是介绍新产品.推出新商标最有效.最昂贵的方法。(2)减价。产品进入成熟期后。企业常以减价来吸引顾客。强化商标市场渗透力。扩大销量。减价的常用方法是在商品原价的基础上。提供给消费者一定的折扣。并在价格标签或商品包装上将折扣数标出。但必须说明企业并非出于质量问题而减价。让消费者放心购买。(3)交易印花。消费者在购买某一商品时。企业根据消费者购买商品的金额给予一定数量的印花。当消费者积累的印花票达到一定数目时。可到指定地点兑换某些指定商品。这种推广方式有利于培养消费者偏好。形成商标忠诚。(4)优惠券。优惠券是授权持有者在购买某种商品或某种商标的商品时。可享受一定折扣.免付一定金额的票据。企业可通过邮寄或附在其他商品中或随报纸.杂志发送等方式。将优惠券赠给有关顾客。据专家认:为。优惠券要提供15%一20%的优惠才有效。优惠券主要适用于成熟商标的销售。或鼓励新产品的早期试用。(5)有奖销售。有奖销售通常是在售货时附送奖券。其中。小额奖品可立即兑奖。大额奖品一般择期公开摇号抽奖。也能够将中奖标记预先封在商品包装内。让消费者购买商品时凭标记领奖。有奖销售也是商标渗透的一种方法。有利于提高商标的市场影响力。(6)赠奖。赠奖是低价出售或免费赠予某种商品。以此作为对购买某种特定产品的激励。赠奖的形式。一种叫关联赠品。消费者购买甲产品。-_可免费或廉价获得乙产品,既可置于包装内,也可附在包装上,倘若包装物本身是1个能重新使用的容器。也可作为一赠品。另一种是免费邮寄赠品。就是在收到消费者购买某商品的证据后。邮寄给他一种赠品。还有一种是把产品以低于正常零售价的价格出售给这一商品的购买者。有时。免费服务也可作为赠品看待。显然。赠品是鼓励消费者重复使用.培养消费忠诚的好形式。(7)现金折扣。这一方法和减价不同。减价是消费者从零售商那里购买商品时所获得的价格折扣。现金折扣则是购买过程结束之后从厂商那儿得到的价格削减。当消费者把具体购买凭证寄给厂商后。厂商会把购买价格的一部分作为折扣寄给消费者。这种方式既能够带给消费者购物乐趣。又能够增加消费者的商标热情。(8)商品陈列和现场表演。这是在销售现场的橱窗或柜台里专门布置某些商品。通过陈列或新产品使用示范等方式宣传商标。来激发消费者的购买动机。(9)免费试用。这是指通过邀请潜在购买者免费尝试产品的方式。达到让消费者了解商标之目的。例如。汽车经销商通常免费鼓励试车。以激发消费者的购买兴趣。(10)产品保证。当消费者对新商标的产品质量比较敏感时。对质量的承诺或保证也是一种重要的商标推广促销措施。企业如能提供比竞争对手更长的质量保证期。就会吸引更多消费者的注意。除上述促销工具外。对消费者的商标推广还能够使用竞赛或抽奖等方式。无论哪一种促销工具。假如能和广告手段结合起来使用。将会收到更加有效的推广效果。2.面对经销商的商标推广工具制造商开展针对经销商的营业推广活动。是要达到以下目的:一是说服批发商和零售商经营制造商的某商标商品;二是鼓励批发商和零售商购买比平常数量更多的商品。即大量进货;三是激发批发商和零售商通过广告.展示.削价等方式推销制造商商标;四是刺激零售商以及销售人员的商标推广工作热情。经常使用的推广工具有:(1)购买折扣。是指经销商在一定阶段内。经销商每次购买得到的相对于报价的直接折扣。这种折扣使经销商获得利润或广告支出费用的补偿。能够鼓励中间商多经营老产品或有一定风险的新商标。(2)津贴。这是制造商为鼓励或感谢中间商的合作而给予其利益上的一种补偿。具体包含:①存货津贴是用以激励中间商增加从制造商的进口量;②广告津贴是制造商对经销商代做产品广告的酬谢;③陈列津贴是-___l为酬谢经销商举办商品特别展示而给予的补贴。(3)免费商品。在中间商购买某种产品达到一定数量时。制造商就为其提供一定数量的免费商品。(4)推销奖金。当经销商或其推销队伍推销制造商产品时。厂商要给予一定数额的推销奖金。以奖励那些推销有功人员。能够是现金或礼品。除上述推广工具之外。对经销商的营业推广还包含商店布置.零售业务培训.中间商竞赛和合作广告等形式。3.其他商标推广活动形式运用其他商标推广形式。能够吸引消费者购买或激励营销人员更加积极努力地去工作。从而取得理想的推广效果。其他商标推广形式主要包含:(1)商业展览和业务会议。由行业协会牵头组织的商业展览和业务会议。能够边展览边交易。通过这种订货会或展销会。能够接触到其他促销方式难以接触到的潜在顾客。发现新的销售渠道。争取向消费者销售更多的产品。(2)销售竞赛。竞赛对象包含推销员和中间商。通过对有业绩的推销员或经销负责人给予奖励。目的是提高他们一定阶段内的销售额。对表现优秀者可让其免费旅行.颁发奖金或赠送礼品等。当然。企业所制定的竞赛目标是经过努力能够达到的。否则。推销员和中间商便不会接受这种挑战。(3)特殊广告品。这是商标营销工作人员免费送给潜在顾客的价格低廉而有用的礼品。例如赠送印有商标名称.标志的服装.遮阳伞.提包。由于这些物品经常使用。以此类物品为载体的企业名字和广告信息就会经常出现在消费者面前。使人产生好感。

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